Por: Pedro Iván Martín Córdova Piscoya, coordinador académico de la carrera de comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola, docente del Taller de Publicidad de la Escuela de Comunicaciones de la Universidad de San Martín de Porres.
Hace unos días, leía unas afirmaciones de Rolando Arellano, uno de los más reconocidos representantes del marketing en el Perú, con respecto a la relación entre el fútbol peruano y el papel del marketing. Arellano sostiene que una buena estrategia de marketing no vende un producto malo. Es decir la base es el producto.
Sin embargo más allá que en el mercado hay buenos y malos productos, lo cierto es que cada vez hay más consumo, más consumidores, más necesidades y más clientes y/o consumidores fidelizados.
Fidelidad que tiene dos aristas, una emocional y una racional. Estoy seguro que Apple no generaría ese lazo emocional con sus usuarios si el producto fuera deficiente, he ahí el quid del asunto. Las marcas exitosas se asientan en buenos productos y/o servicios, de igual manera el marketing.
Y es que el consumidor no es tonto, cada día está más informado y en muchos casos es menos crédulo. El marketing eficiente genera consumidores fieles, no necesariamente en base a discursos gaseosos, sino con hechos concretos, buenos productos, eficaz distribución, precios competitivos y una promoción que armoniza con los atributos del producto.
Una vez que la tarea está completa, la marca ingresa al segundo nivel, el emocional, lo que Kevin Roberts denominó como Lovemarks. Es decir el cliente satisfecho con su producto, pierde las defensas racionales y se envuelve en una relación afectiva con la marca, lo cual sin duda es la máxima aspiración de cualquier especialista en marketing.
Esta relación tiene una peculiaridad muy interesante, el consumidor se vuelve un defensor de la marca, un prescriptor que influye en la compra del producto, que recomienda, que clama a gritos su satisfacción, como el más efervescente devoto religioso. Es más, la relación es tan emocional que el consumidor, incluso, podría perdonar un craso error a la marca, al propio estilo de cualquier compromiso matrimonial donde por más evidente que sea la falta, hay una clemencia cuasi divina.
No obstante, como podemos observar, ese afecto no aparece de la nada, se trabaja, se basa en una estrategia muy bien amalgamada con las diversas áreas de la empresa.
La fidelidad es el premio al trabajo, a la estrategia de marketing que se respalda en productos y servicios de calidad. En otras palabras, hay situaciones en las que el marketing se enfrenta a realidades desagradables, donde cabe la pregunta, ¿qué solución se puede brindar? La respuesta es una, si uno ambiciona credibilidad no debe vender sebo de culebra, es decir, en ocasiones, la mejor estrategia de marketing no venderá un deficiente producto, por una razón muy simple: el marketing no hace milagros.
Y es que la relación con el consumidor justamente se fundamenta en generar valor. Está demostrado que el consumidor ya no se deja llevar sólo por la publicidad, la sugerencia de los amigos es más importante para generar confianza. Por ello se afirma que hemos pasado de los folletos a la recomendación.
En síntesis amigos, primero debemos hacer la tarea para después cosechar los halagos de nuestros fieles.
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Karen Cortez Gaona
Responsable de la Unidad de Prensa
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