El Mar­ke­ting Auto­ma­tion Sco­pe ha com­ple­ta­do su segun­da edi­ción, de nue­vo desa­rro­lla­da por SCO­PEN y pro­mo­vi­da con la cola­bo­ra­ción de MRM y Sales­for­ce. El estu­dio nació con el doble obje­ti­vo de enten­der dón­de esta­ba Espa­ña en el desa­rro­llo de la dis­ci­pli­na y ayu­dar a la indus­tria a cono­cer mejor su uso como par­te de las estra­te­gias de mar­ke­ting. En esta edi­ción se da con­ti­nui­dad a la edi­ción pasa­da incor­po­ran­do, ade­más, ele­men­tos de aná­li­sis que han ido sur­gien­do en los últi­mos dos años.

Para su rea­li­za­ción se entre­vis­tó, entre los meses de julio y noviem­bre de 2022, a 65 líde­res de 61 com­pa­ñías anun­cian­tes, exper­tos en Mar­ke­ting Auto­ma­tion. La madu­rez del mer­ca­do espa­ñol en Mar­ke­ting Auto­ma­tion ha aumen­ta­do nota­ble­men­te en los últi­mos dos años y las solu­cio­nes que apor­ta for­man ya par­te inte­gral de muchas com­pa­ñías.

En esta segun­da edi­ción, el 93% de los entre­vis­ta­dos afir­ma tener ya imple­men­ta­da algu­na solu­ción de Mar­ke­ting Auto­ma­tion en sus empre­sas y, del 7% res­tan­te, un 60% dice que las imple­men­ta­rá en el futu­ro. El 70% de las empre­sas ana­li­za­das decla­ra lle­var más de 2 años uti­li­zan­do estas solu­cio­nes.

Una com­pa­ñía pro­me­dio, de las par­ti­ci­pan­tes, cuen­ta con equi­pos de mar­ke­ting de casi 24 per­so­nas, de las que 6 (un 25%) están dedi­ca­das a Mar­ke­ting Auto­ma­tion. La fac­tu­ra­ción media decla­ra­da de estas com­pa­ñías es de 438 millo­nes de euros, invir­tien­do cer­ca de 13 millo­nes de euros en comunicación/marketing/publicidad, de los que el 12% (1,5MM de €/año) se invier­te en tec­no­lo­gía y herra­mien­tas (320.000 a Mar­ke­ting Auto­ma­tion). La par­ti­da más impor­tan­te del pre­su­pues­to de Mar­ke­ting Auto­ma­tion es la inver­sión en herra­mien­tas, segui­das de Ope­ra­ción, Implan­ta­ción y Estra­te­gia.

Un entre­vis­ta­do tipo cono­ce, de media, casi 5 herra­mien­tas de Mar­ke­ting Auto­ma­tion, entre las que Sales­for­ce es la más cono­ci­da, segui­da de Ado­be Mar­ke­ting Cloud y Hubs­pot. Res­pec­to a 2020, se obser­va un mayor cono­ci­mien­to gene­ral de las dis­tin­tas herra­mien­tas posi­bles. Las fun­cio­na­li­da­des del Mar­ke­ting Auto­ma­tion más uti­li­za­das por los anun­cian­tes en Espa­ña son Email Mar­ke­ting, Gene­ra­ción de Cus­to­mer Jour­neys, Inte­gra­ción con CRM, Seg­men­ta­ción y Per­so­na­li­za­ción.

Este año, se pre­gun­ta espe­cí­fi­ca­men­te y por pri­me­ra vez, por el uso de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, que 3 de cada 10 entre­vis­ta­dos seña­lan como una de sus fun­cio­na­li­da­des prin­ci­pa­les. La uti­li­zan, sobre todo, para Dise­ños Auto­ma­ti­za­dos y Per­so­na­li­za­ción. Por otro lado, de los momen­tos del ciclo de clien­te en los que más se apli­can los pro­ce­sos de auto­ma­ti­za­ción de mar­ke­ting esta­rían, por este orden, la fide­li­za­ción, el lead nur­tu­ring y el aban­dono y repes­ca, ponien­do de relie­ve así la impor­tan­cia del Mar­ke­ting Auto­ma­tion en pro­ce­sos B2B y B2C para el cre­ci­mien­to de la car­te­ra de clien­tes acti­vos.

«Los resul­ta­dos de la segun­da edi­ción del estu­dio ponen de mani­fies­to la evo­lu­ción posi­ti­va de la dis­ci­pli­na como alia­da en las estra­te­gias de Data de los anun­cian­tes. Las herra­mien­tas de Mar­ke­ting Auto­ma­tion están pre­pa­ra­das para apor­tar mayor cono­ci­mien­to del user per­so­na, auto­ma­ti­zar tareas, opti­mi­zar pro­ce­sos y mejo­rar la efi­cien­cia, pero tam­bién para rea­li­zar cam­pa­ñas de per­so­na­li­za­ción», comen­tó Óscar López, Research & Stu­dies en SCO­PEN.

• El Mar­ke­ting Auto­ma­tion como herra­mien­ta cla­ve en las empre­sas

El Mar­ke­ting Auto­ma­tion se ha con­ver­ti­do en esen­cial para las empre­sas que lo uti­li­zan y, en la actua­li­dad, nue­ve de cada diez entre­vis­ta­dos lo con­si­de­ran deter­mi­nan­te o impor­tan­te en su estra­te­gia de comu­ni­ca­ción. Sin embar­go, las mar­cas toda­vía no han con­se­gui­do tener una visión 360º de su clien­te, como siguen decla­ran­do el 60% de los entre­vis­ta­dos. El 40% que afir­ma tener­la men­cio­na, sobre todo, a Sales­for­ce y otras herra­mien­tas inter­nas como prin­ci­pa­les herra­mien­tas para con­se­guir­la. Las áreas de Mar­ke­ting, CRM/Data y Ges­tión del Clien­te son los prin­ci­pa­les bene­fi­cia­dos de esta visión 360º que los entre­vis­ta­dos con­si­de­ran que se tra­du­ce, entre otras, en accio­nes de aten­ción, fide­li­za­ción y per­so­na­li­za­ción y, ade­más, en apor­tar datos y obte­ner cono­ci­mien­to de los con­su­mi­do­res y capa­ci­dad de seg­men­ta­ción.

El Mar­ke­ting Auto­ma­tion requie­re de la cola­bo­ra­ción trans­ver­sal de dis­tin­tas áreas de las empre­sas y, de media, más de ocho son las invo­lu­cra­das en estos pro­yec­tos, sien­do Mar­ke­ting, CRM/Data y Tec­no­lo­gía las tres más invo­lu­cra­das y las que, ade­más, sue­len lide­rar la imple­men­ta­ción.

Los anun­cian­tes men­cio­nan casi cua­tro per­fi­les dis­tin­tos con­for­man­do los equi­pos inter­nos de Mar­ke­ting Auto­ma­tion. De ellos, los más comu­nes son ges­to­res de cam­pa­ñas, ana­lis­tas CRM y Cam­paign Stra­te­gists. Más de la mitad de los anun­cian­tes afir­man, ade­más, que están pen­san­do en ampliar su equi­po de Mar­ke­ting Auto­ma­tion con pro­fe­sio­na­les de per­fi­les que coin­ci­den con la con­for­ma­ción de sus equi­pos actua­les. «Sin embar­go, si el obje­ti­vo es una mayor per­so­na­li­za­ción y pre­ci­sión, los Data scien­tists, los espe­cia­lis­tas en BI y los exper­tos en AI serían tam­bién fun­da­men­ta­les», afir­man des­de Sales­for­ce.

En cuan­to a las difi­cul­ta­des que los anun­cian­tes enfren­tan duran­te la implan­ta­ción de solu­cio­nes de Mar­ke­ting Auto­ma­tion, las más men­cio­na­das son la inte­gra­ción con fuen­tes de datos, la fal­ta de exper­ti­se en el equi­po e Inte­gra­cio­nes con cana­les. Des­pués, una vez imple­men­ta­da, las prin­ci­pa­les barre­ras tie­nen que ver, sobre todo, con la Ali­nea­ción entre depar­ta­men­tos.

• El futu­ro de estas herra­mien­tas en las empre­sas

Los obje­ti­vos prin­ci­pa­les que los anun­cian­tes bus­can en el uso de una pla­ta­for­ma de Mar­ke­ting Auto­ma­tion siguen sien­do, como ya se men­cio­na­ba en la ante­rior edi­ción del estu­dio, la mejo­ra del enga­ge­ment y la con­ver­sión, la per­so­na­li­za­ción de las comu­ni­ca­cio­nes, opti­mi­zar la ges­tión de cam­pa­ñas y mejo­rar el ROI del Mar­ke­ting.

Tras la implan­ta­ción, los prin­ci­pa­les bene­fi­cios obser­va­dos por los entre­vis­ta­dos son, por este orden, la per­so­na­li­za­ción de las comu­ni­ca­cio­nes, la mejo­ra del enga­ge­ment y la con­ver­sión, y la per­so­na­li­za­ción de cam­pa­ñas. Es de des­ta­car que el tiem­po en que un anun­cian­te espe­ra ver resul­ta­dos de su herra­mien­ta de Mar­ke­ting Auto­ma­tion se ha redu­ci­do sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te: de 9 meses en 2020, a 5 meses en la actua­li­dad.

«La madu­rez del mer­ca­do espa­ñol en Mar­ke­ting Auto­ma­tion ha aumen­ta­do en los últi­mos dos años, pero a pesar de que las solu­cio­nes de Mar­ke­ting Auto­ma­tion ya for­man par­te de la estra­te­gia de muchas empre­sas, ¿están las empre­sas espa­ño­las explo­tan­do todo el poten­cial del Mar­ke­ting Auto­ma­tion y mone­ti­zan­do sus inver­sio­nes? Esta indus­tria evo­lu­cio­na rápi­da­men­te y las posi­bi­li­da­des que nos ofre­cen las herra­mien­tas son cada vez más y mejo­res. Asi­mis­mo, con­tar con un part­ner exper­to, que esté al día de todas estas evo­lu­cio­nes y que sea capaz de apli­car­las en las estra­te­gias de diver­sos clien­tes, hace que el time to mar­ket de dichas mejo­ras sea aún más efi­cien­te y mejor. Nues­tro poten­cial para apro­ve­char el dato y crear con­te­ni­do per­so­na­li­za­do se mul­ti­pli­ca expo­nen­cial­men­te. Nos está hacien­do cam­biar la for­ma en que pen­sa­mos y abor­da­mos la expe­rien­cia del clien­te (CX). Vivi­mos un momen­to real­men­te emo­cio­nan­te y el Mar­ke­ting Auto­ma­tion se pre­sen­ta como una solu­ción cla­ve para el futu­ro de muchos nego­cios», apun­ta Eli­za­beth Loca­lio, Execu­ti­ve Busi­ness Direc­tor MRM Espa­ña.

En esta edi­ción, aumen­ta el núme­ro de anun­cian­tes que decla­ran estar total­men­te de acuer­do en que las métri­cas de las herra­mien­tas de Mar­ke­ting Auto­ma­tion son fáci­les de inter­pre­tar. Ade­más, casi la tota­li­dad de los entre­vis­ta­dos (94%) afir­ma que las herra­mien­tas de Mar­ke­ting Auto­ma­tion pue­den mejo­rar la ren­ta­bi­li­dad de sus cam­pa­ñas.

Casi la mitad de los anun­cian­tes están con­si­de­ran­do una solu­ción de CDP, sobre todo para pro­yec­tos de per­so­na­li­za­ción. En esta área, las herra­mien­tas más uti­li­za­das son Sales­for­ce (Data Cloud), Ado­be y Goo­gle. La mayor par­te de los anun­cian­tes reco­no­ce que, hoy en día, en fuen­tes de datos, pesa más la «can­ti­dad», aun­que en el futu­ro les gus­ta­ría que pesa­ra más la «cali­dad».

«Los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting están ante un desa­fío fun­da­men­tal: cómo con­se­guir incre­men­tar la esca­la de sus ope­ra­cio­nes, lle­gan­do cada vez a más públi­co y más exi­gen­te y, al mis­mo tiem­po, con­se­guir que la rela­ción con los clien­tes sea cada vez más per­so­na­li­za­da. En Sales­for­ce cree­mos que las solu­cio­nes de Mar­ke­ting Auto­ma­tion, com­bi­na­das con las capa­ci­da­des que nos ofre­ce la IA Gene­ra­ti­va, son la res­pues­ta ade­cua­da a este desa­fío. El estu­dio ‘Mar­ke­ting Auto­ma­tion SCO­PE’ indi­ca que la adop­ción de este tipo de solu­cio­nes está sien­do prio­ri­ta­ria para bue­na par­te de las empre­sas espa­ño­las», decla­ra Lau­ra Guz­mán Lina­res, AVP Cloud Sales en Sales­for­ce.

Por otro lado, ocho de cada diez anun­cian­tes dicen rea­li­zar inter­na­men­te la ana­lí­ti­ca de sus datos y los depar­ta­men­tos que más común­men­te la hacen son CRM/Data/Analítica y Mar­ke­ting. En cuan­to al futu­ro del Mar­ke­ting Auto­ma­tion, el 84% de los entre­vis­ta­dos con­si­de­ran que expe­ri­men­ta­rá un cre­ci­mien­to y nin­guno con­si­de­ra que decre­ce­rá. El prin­ci­pal reto de los depar­ta­men­tos que tra­ba­jan con estas herra­mien­tas está en alcan­zar el máxi­mo poten­cial de las mis­mas, lo que vie­ne a demos­trar una mayor madu­rez del mer­ca­do. En esta mis­ma línea, la inte­gra­ción, que apa­re­cía como prin­ci­pal reto hace dos años, ha ido per­dien­do impor­tan­cia. En base a estos retos, el Mar­ke­ting Auto­ma­tion pue­de ayu­dar, sobre todo, en apor­tar cono­ci­mien­to del clien­te, en la auto­ma­ti­za­ción de tareas y pro­ce­sos y en la mejo­ra de la efi­cien­cia.