CMO Council y Zeta han encuestado a más de 200 directores de marketing de empresas B2B y B2C en Norteamérica y Europa, y estos fueron algunos de los hallazgos.
Los directores de marketing actuales realmente son los directores de crecimiento. Tienen la tarea de obtener unos resultados más predecibles de sus inversiones creativas. Necesitan lograr mayores niveles de automatización, productividad y eficiencia en los equipos internos y en las agencias. Todo ello para mejorar el rendimiento y la inspiración con menos personal.
Algunas ideas clave del estudio Intenciones de los CMO 2024: Impulsando la Innovación MarTech con IA
La alineación interfuncional es clave para la integración de Martech
Los equipos de marketing, especialmente los de las grandes organizaciones, tienen muchas herramientas a su disposición. Pero muchos no utilizan estas herramientas y soluciones en toda su extensión.
El 39% de los encuestados afirmó que la alineación funcional y la ejecución en toda la organización debían mejorar. Estos mismos encuestados ya están trabajando en equipo con otras personas dentro de su organización sobre la pila tecnológica existente, en particular los CIO (59%) y la organización de TI más amplia (58%), aunque los CTO, Chief Digital Officer, Chief Data Officer y Chief Experience Officer ocupaban los primeros puestos de la lista.
Además, cuando se les preguntó a qué retos se enfrentaban para conseguir la adopción organizativa de plataformas y soluciones puntuales, el primero de la lista, mencionado por el 31% de los encuestados, era demostrar la rentabilidad de la inversión. El 28% mencionó el reto que supone el proceso de trabajar en equipo con los departamentos de TI, finanzas y compras para buscar soluciones, y el 26% citó el problema de los sistemas anticuados y los retos técnicos a la hora de integrar plataformas nuevas y modernas.
Por lo general, los directores de marketing están en todas la organizaciones adquiriendo, integrando y unificando tecnología de marketing, pero no con mucho éxito. Y el 40% de los encuestados dijeron que verificar el ROI y demostrar la atribución es lo que más necesita mejorar dentro de las operaciones de marketing.
El papel del CMO está cambiando
Además del nuevo conjunto de habilidades de los directores de marketing como integradores tecnológicos y administradores multifuncionales, en los últimos años se han visto cada vez más sujetos a métricas de rendimiento.
Atrás quedaron los días en que se hablaba de “notoriedad de marca” u otras métricas TOFU, ahora los líderes de marketing se rigen por el crecimiento de los ingresos brutos. De hecho, en esta encuesta, el 54% de los CMO afirmaron que el crecimiento de los ingresos era una expectativa empresarial para 2024.
El 37% de los encuestados afirman que el rendimiento de sus campañas de marketing en 2023 “necesita mejorar” o “fue inferior al esperado”, por lo que queda trabajo por hacer. Solo el 17% citó un rendimiento excelente.
Se espera que los CMO resuelvan la brecha de la IA
La GenAI promete eficacia, integración y resultados de marketing satisfactorios. Pero, se espera que los CMO descubran cómo integrar las herramientas de IA en la pila tecnológica. De hecho, el 41% de los encuestados afirmó que una de las principales expectativas empresariales de la dirección y el consejo de administración para 2024 es la eficiencia impulsada por la tecnología de IA.
La IA se situó entre las tres prioridades y expectativas de los años anteriores. Y los CMO coinciden con el liderazgo en su importancia. Fue el líder indiscutible, citado por el 57% de los encuestados, cuando se les preguntó qué inversiones tecnológicas es probable que creen más valor y ROI en 2024.
