El mar­ke­ting digi­tal está expe­ri­men­tan­do una trans­for­ma­ción estruc­tu­ral y se ale­ja de las métri­cas de vani­dad para cen­trar­se en resul­ta­dos tan­gi­bles en el mun­do físi­co. Esta fue la pre­mi­sa cen­tral del Loca­tion Inte­lli­gen­ce Sum­mit: Spain – Why Loca­tion, Why Now, un even­to cele­bra­do el pasa­do 16 de octu­bre en Madrid. Orga­ni­za­do por la com­pa­ñía de inte­li­gen­cia de datos Ads­qua­re, en alian­za con AdKao­ra y The Tra­de Desk, el encuen­tro reu­nió a agen­cias, mar­cas y socios tec­no­ló­gi­cos para deba­tir el papel cru­cial de la geo­lo­ca­li­za­ción en la publi­ci­dad actual.

El even­to se enfo­có en que, en un eco­sis­te­ma don­de la pri­va­ci­dad es prio­ri­ta­ria, los datos de ubi­ca­ción de alta cali­dad se han con­ver­ti­do en una herra­mien­ta de gran valor para impul­sar la res­pon­sa­bi­li­dad y el ren­di­mien­to a lo lar­go de todo el embu­do de con­ver­sión (fun­nel).

Bea­tri­ce Fabiano, direc­to­ra gene­ral de Ads­qua­re para Ita­lia y Espa­ña, fue la encar­ga­da de abrir la jor­na­da con un dis­cur­so que des­ta­có con fuer­za la insu­fi­cien­cia de los méto­dos tra­di­cio­na­les de medi­ción. Fabiano enfa­ti­zó que métri­cas his­tó­ri­cas como las coo­kies, los clics y las impre­sio­nes ya no bas­tan para enten­der el via­je del con­su­mi­dor moderno.

«La publi­ci­dad está pasan­do de los indi­ca­do­res indi­rec­tos a la prue­ba real», afir­mó Fabiano ante los asis­ten­tes. «La ubi­ca­ción conec­ta los mun­dos digi­tal y físi­co, reve­lan­do no solo lo que los con­su­mi­do­res nave­gan, sino a dón­de van, qué hacen y qué deci­sio­nes toman».

Por su par­te, Maria Cami­la Cal­de­rón, Senior Sales Mana­ger ES de Ads­qua­re, pro­fun­di­zó en la par­te téc­ni­ca, ilus­tran­do cómo los datos de ubi­ca­ción basa­dos en SDK (kits de desa­rro­llo de soft­wa­re), reco­pi­la­dos con el con­sen­ti­mien­to explí­ci­to del usua­rio, ofre­cen la pre­ci­sión nece­sa­ria para vin­cu­lar la expo­si­ción mediá­ti­ca con el com­por­ta­mien­to real. Esto per­mi­te a socios como DSPs y pla­ta­for­mas medir resul­ta­dos pre­ci­sos.

La apli­ca­ción prác­ti­ca de esta tec­no­lo­gía fue expues­ta por Luca Nigro, CEO de AdKao­ra Ibe­ria, quien pre­sen­tó la evo­lu­ción del mar­ke­ting de pro­xi­mi­dad, des­de su eta­pa de ser solo el geo­fen­cing has­ta con­ver­tir­se en una estra­te­gia mul­ti­ca­nal sofis­ti­ca­da. Aho­ra, a tra­vés de su Pro­xi­mity Sui­te, la com­pa­ñía conec­ta la noto­rie­dad de mar­ca con la con­ver­sión median­te cana­les como Rich Media Dis­play, DOOH (publi­ci­dad exte­rior digi­tal) y mapas inter­ac­ti­vos.

Para vali­dar esta tesis, se pre­sen­tó un caso de éxi­to de la empre­sa Safi­lo, fabri­can­te de gafas. Uti­li­zan­do esta tec­no­lo­gía para mar­cas pre­mium como Pola­roid, Marc Jacobs y Tommy Hil­fi­ger, se logra­ron resul­ta­dos con­tun­den­tes: miles de visi­tas cua­li­fi­ca­das a tien­das con tiem­pos de per­ma­nen­cia supe­rio­res a cin­co minu­tos y un incre­men­to de has­ta el 92% en el trá­fi­co pea­to­nal en algu­nas cam­pa­ñas espe­cí­fi­cas.

«La inte­li­gen­cia de ubi­ca­ción no es solo acti­va­ción: es medi­ción, insight y estra­te­gia. Per­mi­te a los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting con­ver­tir los datos de movi­li­dad en audien­cias sig­ni­fi­ca­ti­vas y resul­ta­dos empre­sa­ria­les reales», seña­ló Luca Nigro duran­te su inter­ven­ción.

La alian­za entre Ads­qua­re y AdKao­ra bus­ca empo­de­rar a los anun­cian­tes, tan­to en el mer­ca­do espa­ñol como glo­bal, ase­gu­ran­do que sus inver­sio­nes publi­ci­ta­rias no solo gene­ren impac­tos digi­ta­les, sino que se tra­duz­can en movi­mien­tos y ven­tas veri­fi­ca­bles en el mun­do físi­co.