Ins­ta­gram y Tik­Tok atraen muchí­si­ma inver­sión de los anun­cian­tes. Sin embar­go, su efi­ca­cia publi­ci­ta­ria es pues­ta en duda en un con­tro­ver­ti­do estu­dio empren­di­do en Ale­ma­nia por Screen­for­ce, que no es en todo caso neu­tral, pues se tra­ta de una orga­ni­za­ción que reúne a «pla­yers» del ramo de la tele­vi­sión y el vídeo onli­ne, a quie­nes les intere­sa poner en valor el impac­to de estos cana­les en con­tra­po­si­ción con el impac­to publi­ci­ta­rio de las redes socia­les.

En ese infor­me se com­pa­ra la efi­ca­cia publi­ci­ta­ria del vídeo onli­ne de mane­ra glo­bal (inclu­yen­do la tele­vi­sión y las pla­ta­for­mas de vídeo en strea­ming), de You­Tu­be y de las redes socia­les (de Tik­Tok y de Ins­ta­gram espe­cí­fi­ca­men­te).

Into the Wild es el nom­bre de la inves­ti­ga­ción de Screen­for­ce, en la cual ana­li­zó, jun­to al ins­ti­tu­to de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos Eyes­qua­re, en qué medi­da está aten­to el espec­ta­dor a la publi­ci­dad en el vídeo onli­ne, en You­Tu­be y en las redes socia­les, y con cuán­ta fre­cuen­cia evi­ta los anun­cios en estos cana­les.

El estu­dio se lle­vó a cabo en un entorno no con­tro­la­do, y quie­nes par­ti­ci­pa­ron en él no estu­vie­ron expues­tos a pro­gra­mas pre­pro­du­ci­dos o a anun­cios espe­cí­fi­cos. A los par­ti­ci­pan­tes se les per­mi­tió cam­biar de canal, hacer «scroll», uti­li­zar segun­das pan­ta­llas y empren­der otras acti­vi­da­des de natu­ra­le­za secun­da­ria duran­te la inves­ti­ga­ción. En Ins­ta­gram a los par­ti­ci­pan­tes se les auto­ri­zó a uti­li­zar su pro­pio «feed» y no tuvie­ron que uti­li­zar, por lo tan­to, ser­vi­cios de natu­ra­le­za expe­ri­men­tal. En este sen­ti­do, y como la inves­ti­ga­ción tuvo lugar en un entorno no con­tro­la­do, a los par­ti­ci­pan­tes se les faci­li­tó el equi­po téc­ni­co y las ins­truc­cio­nes nece­sa­rias para tomar par­te en la inves­ti­ga­ción des­de casa o des­de cual­quier otro lugar en el caso de uti­li­zar su telé­fono móvil.

En cada una de las sesio­nes se ana­li­zó toda una plé­to­ra de KPI como la aten­ción y la acti­va­ción, y varia­bles téc­ni­cas como el volu­men. El con­te­ni­do y los anun­cios visua­li­za­dos por el espec­ta­dor fue­ron gra­ba­dos en todo momen­to para su pos­te­rior eva­lua­ción.

Muchos anun­cios, impac­to míni­mo en Tik­Tok e Ins­ta­gram

Del infor­me se infie­re que el con­te­ni­do visua­li­za­do en los tres cana­les ana­li­za­dos (el vídeo, You­Tu­be y las redes socia­les) varía osten­si­ble­men­te de una pla­ta­for­ma a otra. El espec­ta­dor ve, por ejem­plo, la tele­vi­sión sobre todo y ante todo para con­tem­plar los infor­ma­ti­vos y los pro­gra­mas en hora­rio de «pri­me time». En cam­bio, en las redes socia­les el con­su­mo de con­te­ni­do no es tan espe­cí­fi­co, no está a mer­ced de nin­gún hora­rio y el espec­ta­dor se que­da tan absor­to en lo que allí con­tem­pla que le cues­ta a menu­do salir de la bur­bu­ja.

El estu­dio con­clu­ye asi­mis­mo que el volu­men de anun­cios es par­ti­cu­lar­men­te ele­va­do en Tik­Tok e Ins­ta­gram. De media, los par­ti­ci­pan­tes fue­ron con­fron­ta­dos con 41 con­tac­tos publi­ci­ta­rios cada hora en ambos cana­les. En cam­bio, en el vídeo onli­ne la media fue de 19 con­tac­tos y en You­Tu­be de 12 con­tac­tos.

Que en Tik­Tok e Ins­ta­gram haya más anun­cios no se tra­du­ce, no obs­tan­te, en una mayor efi­ca­cia publi­ci­ta­ria. En tér­mi­nos de impac­to publi­ci­ta­rio, solo el 1% de los con­tac­tos publi­ci­ta­rios naci­dos al calor de Tik­Tok e Ins­ta­gram son recor­da­dos correc­ta­men­te por el espec­ta­dor. Esta pro­por­ción esca­la, por el con­tra­rio, has­ta el 15% en el vídeo onli­ne y has­ta el 11% en You­Tu­be.

Johan­na Teich­mann, que lide­ra el depar­ta­men­to de inves­ti­ga­ción de Screeen­far­ce, enfa­ti­za que el minúscu­lo impac­to publi­ci­ta­rio de Tik­Tok e Ins­ta­gram lla­ma pode­ro­sa­men­te la aten­ción. «Es cier­to que espe­rá­ba­mos que el impac­to publi­ci­ta­rio fue­ra menor en estas dos pla­ta­for­mas debi­do a lo volá­til que resul­ta el con­su­mo de con­te­ni­do en Tik­Tok y en Ins­ta­gram. Pero lo cier­to es que en estos dos cana­les el recuer­do espon­tá­neo de la publi­ci­dad es prác­ti­ca­men­te nulo», afir­ma Teich­mann.