Per­fil con­su­mi­dor ESG. Una pers­pec­ti­va de los fac­to­res que impac­tan en el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor es el infor­me que Thin­king Heads ha pre­sen­ta­do para cono­cer cuán­to impor­ta el impac­to medioam­bien­tal en la deci­sión de com­pra del con­su­mi­dor y el rol que este espe­ra de las com­pa­ñías.

El pro­pó­si­to de este estu­dio es enten­der cómo dife­ren­tes aspec­tos deri­va­dos del con­cep­to de ESG (Envi­ron­men­tal, Social y Gover­nan­ce) tie­nen un impac­to en la deci­sión de com­pra del con­su­mi­dor, enten­dien­do con­su­mi­dor como el des­ti­na­rio final de pro­duc­tos y ser­vi­cios, toman­do en con­si­de­ra­ción que es uno más de los gru­pos de inte­rés que for­man par­te del eco­sis­te­ma de una orga­ni­za­ción.

La con­si­de­ra­ción de ESG, aque­llo que englo­ba y cómo se mide de for­ma espe­cí­fi­ca, toda­vía es obje­to de deba­te, expli­can en el estu­dio. Aun­que su impor­tan­cia para los gru­pos de inte­rés no se cues­tio­na a día de hoy.

Por su par­te, los inver­so­res, como gru­po de inte­rés, han avan­za­do en la inte­gra­ción de estos aspec­tos en sus ser­vi­cios, como así lo demues­tra el mer­ca­do de bonos cla­si­fi­ca­dos como verdes/sostenibles.

• “El Yo” pri­ma sobre “el noso­tros”

Dice el estu­dio que en el caso del con­su­mi­dor, el con­tex­to es más com­ple­jo y menos madu­ro. Los resul­ta­dos per­mi­ten afir­mar que, para el con­su­mi­dor final, el impac­to de aspec­tos de ESG que bene­fi­cian a la colec­ti­vi­dad se sitúan en una segun­da posi­ción por detrás de los atri­bu­tos o bene­fi­cios del pro­duc­to o ser­vi­cios.

Solo cuan­do estos aspec­tos de ESG se inclu­yen como par­te de la estra­te­gia comer­cial, es decir, se hacen tan­gi­bles, adquie­ren una mayor rele­van­cia. Esto es alta­men­te com­ple­jo para las com­pa­ñías por­que no todos los aspec­tos de ESG tie­nen un tras­la­ción direc­ta en el pro­duc­to o ser­vi­cio final.

La reali­dad es que el con­su­mi­dor con­ci­be los aspec­tos de ESG como rele­van­tes siem­pre que mejo­ran su expe­rien­cia per­so­nal de pro­duc­to o ser­vi­cios, y man­ten­gan una ade­cua­da rela­ción cali­dad-pre­cio.

• En qué se basa el con­su­mi­dor para tomar una deci­sión

Según el estu­dio, los aspec­tos rela­cio­na­dos con el pro­duc­to o ser­vi­cio son los que más influ­yen en la com­pra en com­pa­ra­ción con los aspec­tos de ESG, que no ocu­pan una prio­ri­dad. Aun­que varía entre sec­to­res.

Por otra par­te, cuan­do se rea­li­za el aná­li­sis esta­dís­ti­co para ver qué aspec­tos impac­tan en la inten­ción de com­pra uti­li­zan­do el Mode­lo de Dife­ren­cia­ción Posi­ti­va de Thin­king Heads, este es el resul­ta­do:

• Las con­clu­sio­nes

Entre las con­clu­sio­nes del estu­dio des­ta­ca que el pro­duc­to o ser­vi­cio es la estre­lla, pero fal­ta inte­gra­ción de otros aspec­tos. La inten­ción de com­pra del con­su­mi­dor se mue­ve prin­ci­pal­men­te en torno al valor que per­ci­be del pro­duc­to o del ser­vi­cio, pero nece­si­ta más infor­ma­ción para poder empe­zar a reco­no­cer otros aspec­tos.

Por otra par­te, uno de los gran­des retos de la ESG es la inclu­sión, no solo como herra­mien­ta de ges­tión, sino tam­bién como par­te de la estra­te­gia comer­cial. Solo inte­grán­do­la en el pro­duc­to o ser­vi­cio la hare­mos tan­gi­ble y rele­van­te para la inten­ción de com­pra.

Y por últi­mo, todos los aspec­tos de ESG no impac­tan lo mis­mo en todos los sec­to­res, solo aque­llos aspec­tos que ten­gan el poten­cial de ser tan­gi­bles en el pro­duc­to o ser­vi­cio ofre­ci­do serán rele­van­tes en la men­te del con­su­mi­dor.