En el panel de alto nivel deno­mi­na­do The Year of Impact: 2025 Trends, orga­ni­za­do por den­tsu Méxi­co, líde­res de la indus­tria como Ama­zon Ads, Tele­vi­sa Uni­vi­sión, Hei­ne­ken y den­tsu se reu­nie­ron para com­par­tir ideas sobre lo que defi­ni­rá el éxi­to en el mar­ke­ting del futu­ro. El con­sen­so al que se lle­gó fue uná­ni­me: la cone­xión ya no es cues­tión de alcan­ce masi­vo, sino de emo­ción, pre­ci­sión y pro­pó­si­to.

El deba­te se desa­rro­lló bajo la pre­mi­sa de que, en la era del algo­rit­mo y la hiper­co­nec­ti­vi­dad, las mar­cas que logran cons­truir rela­cio­nes sig­ni­fi­ca­ti­vas con sus audien­cias son aque­llas que entien­den y tra­ba­jan a sabien­das de que el impac­to no se mide solo en núme­ros, sino en rele­van­cia emo­cio­nal. Por ende, la con­ver­sa­ción explo­ró las trans­for­ma­cio­nes domi­nan­tes que mol­dea­rán los medios y la publi­ci­dad en los pró­xi­mos años, des­ta­can­do cua­tro ten­den­cias fun­da­men­ta­les.

“Hoy no bas­ta con estar pre­sen­tes, hay que ser per­ti­nen­tes. Las mar­cas que entien­dan el valor de la empa­tía, la cola­bo­ra­ción y la inte­li­gen­cia crea­ti­va son las que real­men­te van a dejar hue­lla en 2025″, sos­tu­vo San­dra Alfa­ge­me, Chief Busi­ness Offi­cer en den­tsu Méxi­co, enar­bo­lan­do la nece­si­dad de una cone­xión más pro­fun­da y rele­van­te con el con­su­mi­dor.

Micro­mo­men­tos, micro­tri­bus y Con­nec­ted TV defi­nen la nue­va era

La pri­me­ra ten­den­cia abor­da­da en el panel fue el con­cep­to de micro­mo­men­tos, inter­ac­cio­nes fuga­ces pero alta­men­te per­so­na­li­za­das que se con­so­li­dan como una de las herra­mien­tas más efec­ti­vas para conec­tar con los con­su­mi­do­res. Estos momen­tos, impul­sa­dos por la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y los datos de com­por­ta­mien­to, ya no se gene­ran úni­ca­men­te con crea­ti­vi­dad, sino con una pre­ci­sión emo­cio­nal que resue­na direc­ta­men­te con el indi­vi­duo.

Car­los Fan­jul, Gene­ral Mana­ger de Ama­zon Ads Méxi­co, com­par­tió cómo la IA está trans­for­man­do su ope­ra­ción: “En Ama­zon Ads, esta­mos uti­li­zan­do la IA para mejo­rar cada par­te del pro­ce­so publi­ci­ta­rio. Des­de la con­fi­gu­ra­ción de la cam­pa­ña, has­ta el desa­rro­llo crea­ti­vo, la crea­ción de audien­cias, la opti­mi­za­ción y la gene­ra­ción de infor­mes, todos nues­tros equi­pos están ite­ran­do rápi­da­men­te y uti­li­zan­do capa­ci­da­des de IA inven­ta­das para sim­pli­fi­car y mejo­rar la expe­rien­cia del anun­cian­te y lograr mayo­res y mejo­res resul­ta­dos”.

Como segun­da ten­den­cia, se dejó sen­ta­do que los tiem­pos de comu­ni­car­se con audien­cias masi­vas son pasa­do. Aho­ra, el enfo­que se cen­tra en com­pren­der a las peque­ñas comu­ni­da­des que real­men­te escu­chan y se invo­lu­cran. Las deno­mi­na­das micro­tri­bus están inte­gra­das por per­so­nas que com­par­ten intere­ses, emo­cio­nes y códi­gos cul­tu­ra­les. Estas comu­ni­da­des, carac­te­ri­za­das por ser autén­ti­cas, orgá­ni­cas y com­pro­me­ti­das, son las que están ampli­fi­can­do el alcan­ce y la rele­van­cia de las mar­cas de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va.

“No se tra­ta solo de alcan­zar a las per­so­nas, sino de pro­vo­car un sen­ti­mien­to real. Las mar­cas que conec­tan con una emo­ción autén­ti­ca son las que cons­tru­yen víncu­los dura­de­ros”, afir­mó Nata­lia Vane­gas, Lead Stra­tegy Direc­tor en den­tsu, enfo­cán­do­se en la impor­tan­cia de la cone­xión emo­cio­nal sobre la mera visi­bi­li­dad.

El cre­ci­mien­to de la Con­nec­ted TV (CTV) repre­sen­ta un cam­bio cru­cial en la for­ma en que las audien­cias con­su­men con­te­ni­dos. Los espec­ta­do­res bus­can aho­ra expe­rien­cias com­par­ti­das, even­tos en vivo y con­te­ni­dos que gene­ren con­ver­sa­ción social. Por ello, la ter­ce­ra ten­den­cia apun­ta a que las mar­cas deben apren­der a habi­tar este nue­vo eco­sis­te­ma no inte­rrum­pién­do­lo, sino enri­que­cién­do­lo con valor.

“CTV no es solo tec­no­lo­gía, es una nue­va mane­ra de vol­ver a vivir momen­tos colec­ti­vos. La cla­ve está en apor­tar, no en inte­rrum­pir”, seña­ló Joan­na Musi, direc­to­ra gene­ral digi­tal de Tele­vi­sa Uni­vi­sión, des­ta­can­do la nece­si­dad de una inte­gra­ción flui­da y valio­sa en la expe­rien­cia del usua­rio.

Final­men­te, la cuar­ta ten­den­cia reco­ge que, en un mun­do de frag­men­ta­ción, las alian­zas entre mar­cas emer­gen como estra­te­gias cla­ve para esca­lar com­par­tir repu­tación y cons­truir expe­rien­cias más rele­van­tes y com­ple­tas. Sin embar­go, no se tra­ta de cola­bo­ra­cio­nes super­fi­cia­les, sino que la siner­gia real par­te del enten­di­mien­to asu­mi­do de lo que cada mar­ca pue­de apor­tar para crear un valor mul­ti­pli­ca­do.

“Una alian­za bien pen­sa­da mejo­ra la expe­rien­cia del usua­rio, opti­mi­za recur­sos y mul­ti­pli­ca el valor. Hoy, pen­sar jun­tos es más pode­ro­so que com­pe­tir por sepa­ra­do”, resu­mió Úrsu­la Cal­de­rón, Head of Brand Media de Hei­ne­ken, reva­lo­ri­zan­do el poder de la cola­bo­ra­ción estra­té­gi­ca en el entorno actual.

El con­sen­so en el panel The Year of Impact: 2025 Trends fue total: el futu­ro de la indus­tria no radi­ca en la can­ti­dad de impac­tos publi­ci­ta­rios, sino en su cali­dad emo­cio­nal y en la rele­van­cia que se con­si­ga gene­rar. Las mar­cas que lide­ren el cam­bio serán aque­llas que entien­dan que la aten­ción se gana con res­pe­to, que la cone­xión se cons­tru­ye con empa­tía y que el ver­da­de­ro impac­to comien­za cuan­do las mar­cas dejan de hablar y, fun­da­men­tal­men­te, empie­zan a escu­char a sus audien­cias.