Mien­tras más inno­va­cio­nes ven la luz en esta era digi­tal y glo­ba­li­za­da, más cam­bios expe­ri­men­ta el mun­do del bran­ding. En este con­tex­to, se ha publi­ca­do el últi­mo infor­me lan­za­do por la agen­cia de bran­ding Comu­ni­za, Ges­tión de mar­ca en la era de la pola­ri­za­ción, tras el aná­li­sis de más de 50 empre­sas y 200 comu­ni­ca­cio­nes.

“El infor­me par­te de una idea fuer­za cru­cial: la pola­ri­za­ción”, plan­tea Javier Veli­lla, socio direc­tor de Comu­ni­za. Y agre­ga que “el con­tex­to socio­cul­tu­ral actual vie­ne mar­ca­do por la cate­go­ri­za­ción de extre­mos, crean­do una bre­cha cada vez más amplia entre unos y otros. Ante la nece­si­dad de las mar­cas de des­ta­car en cate­go­rías madu­ras, vere­mos cómo inten­si­fi­ca­rán su posi­cio­na­mien­to en un ban­do”.

Entre las prin­ci­pa­les ten­den­cias que mar­ca el infor­me, la irrup­ción de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial se des­ta­ca como una ver­da­de­ra revo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca que ha lle­ga­do para que­dar­se. “Sin embar­go, los usua­rios tam­bién exi­gi­rán el valor humano a tra­vés de la auten­ti­ci­dad y trans­pa­ren­cia”, remar­ca Veli­lla. Un ejem­plo de ello es la últi­ma cam­pa­ña de Nikon con la que ha rei­vin­di­ca­do la crea­ti­vi­dad de fotó­gra­fos y sin­gu­la­ri­dad de espa­cios natu­ra­les fren­te a la gene­ra­ción de imá­ge­nes por IA.

Ade­más, hay que des­ta­car tam­bién el reto entre expe­rien­cia ver­sus uni­ver­so. “El rela­to de la mar­ca se cons­tru­ye más allá del pro­pio pro­duc­to. Esto aho­ra va de con­ver­tir la expe­rien­cia en el eje de la mar­ca des­de un espa­cio o bien, la ampli­fi­ca­ción a un eco­sis­te­ma de mar­ca más amplio”, agre­ga el exper­to. Y es que, para el 2024, el bran­ding se con­ver­ti­rá en la pie­za cla­ve para dar la esca­la­bi­li­dad que bus­can sus empren­de­do­res. Para Veli­lla, “deci­dir si nos man­te­ne­mos rígi­dos o damos mayor fle­xi­bi­li­dad será deter­mi­nan­te en el des­plie­gue de la mar­ca”.

“Lo más tras­cen­den­tal es que el futu­ro de las mar­cas será pola­ri­za­do o no será. En un con­tex­to socio­cul­tu­ral que se carac­te­ri­za por la cate­go­ri­za­ción de extre­mos, las mar­cas inten­si­fi­ca­rán su posi­cio­na­mien­to en un ban­do para des­ta­car en cate­go­rías madu­ras, y ello impli­ca­rá explo­rar las mar­cas des­de lo local hacia lo hiper­lo­cal”, opi­na Javier Veli­lla.

• 10 ten­den­cias que mar­ca­rán el uni­ver­so bran­ding en 2024

Con­cre­tan­do un poco más las con­clu­sio­nes pro­pues­tas en el infor­me, la agen­cia de bran­ding Comu­ni­za, líder en el sec­tor, ade­lan­ta las diez ten­den­cias que mar­ca­rán el camino de la comu­ni­ca­ción, el bran­ding y la publi­ci­dad en el pró­xi­mo año. Para Olga Llo­pis, socia direc­to­ra de la com­pa­ñía, “el infor­me abar­ca des­de la rela­ción entre la tec­no­lo­gía y la huma­ni­dad has­ta la lucha por la aten­ción en la era del scroll infi­ni­to. Ade­más, se des­ta­ca la impor­tan­cia cre­cien­te de las raí­ces loca­les e hiper­lo­ca­les en la estra­te­gia de mar­ca”.

En pri­mer lugar se des­ta­ca la pola­ri­dad huma­ni­dad ver­sus tec­no­lo­gía, don­de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial revo­lu­cio­na el mun­do tec­no­ló­gi­co, pero los usua­rios deman­dan auten­ti­ci­dad y trans­pa­ren­cia. Tam­bién hay que men­cio­nar la expe­rien­cia ver­sus uni­ver­so, don­de las mar­cas deben con­ver­tir la expe­rien­cia en el núcleo de su iden­ti­dad y ampliar su pre­sen­cia a un eco­sis­te­ma más vas­to.

“La ter­ce­ra ten­den­cia se da entre la rigi­dez y la elas­ti­ci­dad, don­de las star­tups bus­ca­rán con­so­li­dar­se y el bran­ding será cla­ve para su esca­la­bi­li­dad. Un buen ejem­plo de ello es Vicio, la ham­bur­gue­se­ría digi­tal que incur­sio­na en el mun­do físi­co con res­tau­ran­tes”, expli­ca Llo­pis. Ade­más, exis­te una pola­ri­dad entra la invi­si­bi­li­dad y el pro­ta­go­nis­mo, don­de des­ta­car­se será fun­da­men­tal. “Cer­ve­za Coro­na ocul­tó su logo­ti­po en su bote­lla para resal­tar sus ingre­dien­tes”, aña­de la exper­ta en dise­ño y bran­ding.

A todo ello se le suma una quin­ta ten­den­cia don­de el indi­vi­dua­lis­mo resur­ge en las mar­cas, per­mi­tien­do a los con­su­mi­do­res libe­rar­se de pre­sio­nes; y una sex­ta don­de las mar­cas se abren a los con­su­mi­do­res a tra­vés de sus­crip­cio­nes o expe­rien­cias exclu­si­vas, inclu­so per­mi­tien­do a cual­quie­ra con­ver­tir­se en accio­nis­ta de la com­pa­ñía.

“La per­so­na­li­za­ción extre­ma tam­bién gana­rá terreno, con opcio­nes auto­ma­ti­za­das y usua­rios con­tan­do su pro­pia his­to­ria, como lo hace Fun­ko, que per­mi­te a los usua­rios dise­ñar figu­ras per­so­na­li­za­das”, infor­ma Llo­pis. En este sen­ti­do, las mar­cas se cen­tra­rán cada vez más en el opor­tu­nis­mo tác­ti­co en lugar de com­pro­mi­sos a lar­go pla­zo, capi­ta­li­zan­do deba­tes digi­ta­les y cre­cien­do en audien­cias.

“Por últi­mo, es nece­sa­rio remar­car que la aten­ción al clien­te se rede­fi­ni­rá con un enfo­que en solu­cio­nes efi­cien­tes y ama­bles; y la sofis­ti­ca­ción del audio se con­ver­ti­rá en un ele­men­to memo­ra­ble en la cons­truc­ción de mar­cas, ya sea como algo efí­me­ro o como un himno dura­de­ro”, fina­li­za la socia direc­to­ra de Comu­ni­za.

De cual­quier mane­ra, el aná­li­sis pre­sen­ta cada ten­den­cia con ejem­plos con­cre­tos y apli­ca­cio­nes prác­ti­cas para ins­pi­rar y guiar a quie­nes desean man­te­ner­se a la van­guar­dia de la indus­tria, ante un futu­ro que se encuen­tra en cons­tan­te evo­lu­ción.