De mane­ra ines­pe­ra­da, en las últi­mas sema­nas ha sal­ta­do a pri­me­ra pla­na un fenó­meno  que has­ta enton­ces habi­ta­ba úni­ca­men­te en nichos muy espe­cí­fi­cos de la inter­net: los the­rians. Esta ten­den­cia, que hoy ocu­pa mesas de aná­li­sis cul­tu­ral y redes socia­les, plan­tea inte­rro­gan­tes pro­fun­das sobre la cons­truc­ción de la iden­ti­dad juve­nil en la era de la vira­li­dad extre­ma.

Los the­rians, deno­mi­na­ti­vo deri­va­do de la “the­rianth­ropy”, son indi­vi­duos, prin­ci­pal­men­te ado­les­cen­tes y jóve­nes, que expre­san una cone­xión emo­cio­nal, espi­ri­tual o sico­ló­gi­ca pro­fun­da con un ani­mal no humano espe­cí­fi­co. Dicha iden­ti­fi­ca­ción no es mera­men­te super­fi­cial: se tra­du­ce en ges­tos, com­por­ta­mien­tos y una esté­ti­ca aso­cia­dos sim­bó­li­ca­men­te con un ani­mal deter­mi­na­do. Aun­que el ori­gen de estas comu­ni­da­des se remon­ta a los foros digi­ta­les de los años noven­ta, su visi­bi­li­dad actual en muchos paí­ses, entre ellos Colom­bia, es un pro­duc­to direc­to de la ampli­fi­ca­ción logra­da en pla­ta­for­mas como Tik­Tok e Ins­ta­gram, don­de los videos han con­ver­ti­do una sub­cul­tu­ra en una con­ver­sa­ción públi­ca inelu­di­ble.

Des­de otro pun­to de vis­ta, el aná­li­sis advier­te que este auge está estre­cha­men­te liga­do a una lógi­ca algo­rít­mi­ca y al fenó­meno del páni­co moral. Por ello, prác­ti­cas que son mino­ri­ta­rias ter­mi­nan sien­do sobre­di­men­sio­na­das por los medios de comu­ni­ca­ción. Inclu­so, la ten­den­cia ha sido uti­li­za­da en algu­nos entor­nos para for­ta­le­cer dis­cur­sos anti-woke, pre­sen­tán­do­la como un sím­bo­lo de supues­tos exce­sos en las liber­ta­des cul­tu­ra­les con­tem­po­rá­neas.

Pero, en el diná­mi­co sec­tor del mar­ke­ting y la publi­ci­dad en Colom­bia, el fenó­meno the­rian es un caso de estu­dio fas­ci­nan­te sobre cómo las micro­co­mu­ni­da­des gene­ran un alto nivel de com­pro­mi­so. Las agen­cias y mar­cas loca­les obser­van estas con­ver­sa­cio­nes como opor­tu­ni­da­des estra­té­gi­cas para inser­tar­se en la vida digi­tal de las audien­cias jóve­nes median­te el meme mar­ke­ting o el viral bran­ding. Sin embar­go, el infor­me seña­la que capi­ta­li­zar estas ten­den­cias sin una ver­da­de­ra “escu­cha acti­va” e inte­li­gen­cia cul­tu­ral pue­de resul­tar en un per­jui­cio a la repu­tación de las empre­sas. El éxi­to depen­de de la capa­ci­dad de dife­ren­ciar entre una rele­van­cia genui­na y el sim­ple opor­tu­nis­mo comer­cial.

En defi­ni­ti­va, la pre­sen­cia de los the­rians en Colom­bia es un refle­jo de cómo la eco­no­mía de la aten­ción trans­for­ma las sub­cul­tu­ras digi­ta­les en temas cen­tra­les de deba­te nacio­nal. Para los espe­cia­lis­tas, repre­sen­ta una opor­tu­ni­dad úni­ca para enten­der la vira­li­dad, la pola­ri­za­ción y la cons­truc­ción de diá­lo­gos en tiem­po real en un mun­do hiper­co­nec­ta­do como el de hoy.