El éxi­to de una cam­pa­ña publi­ci­ta­ria ya no con­sis­te sólo en que logre aumen­tar las ven­tas. Las gran­des mar­cas encua­dran sus anun­cios en pla­nes de res­pon­sa­bi­li­dad social y bus­can ser vis­tas en todo el mun­do a tra­vés de Inter­net, WhatsApp y las redes socia­les.

Así es como la pelí­cu­la de Ikea La otra car­ta ha alcan­za­do el máxi­mo galar­dón de la 17ª edi­ción de los Pre­mios Efi­ca­cia, otor­ga­dos por la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Anun­cian­tes (AEA). La pelí­cu­la, rea­li­za­da por McCann, se difun­dió la pasa­da Navi­dad y se con­vir­tió en viral en todo el mun­do. Logró más de 12 millo­nes de visio­na­dos en 40 paí­ses, superó los 9 millo­nes de segui­do­res en Face­book y obtu­vo 5 millo­nes de visi­tas en You­Tu­be.

Para la cam­pa­ña se invi­tó a una doce­na de niños a escri­bir dos car­tas: una diri­gi­da a los Reyes Magos y otra a sus padres. Se les dio a ele­gir cuál que­rían enviar y todos esco­gie­ron aque­lla en la que pedían a sus padres poder pasar más tiem­po con ellos. El vídeo fue un moti­vo “para refle­xio­nar sobre la Navi­dad y algu­nos cole­gios lo con­vir­tie­ron en mode­lo edu­ca­ti­vo”, afir­man sus auto­res. Ikea pre­di­có con el ejem­plo y con­ce­dió a sus 6.000 emplea­dos en Espa­ña dos días extra de vaca­cio­nes.

Tam­bién la cam­pa­ña de El Gor­do de Navi­dad, rea­li­za­da por Leo Bur­nett para Lote­rías y Apues­tas del Esta­do, cono­ció cifras enor­mes de vira­li­dad. Sus pro­ta­go­nis­tas, Manuel y Anto­nio, recrean una his­to­ria de “gen­te real, de gene­ro­si­dad, soli­da­ri­dad y amis­tad” que tuvo 8,7 millo­nes de visio­na­dos onli­ne. Los incon­ta­bles memes se vie­ron cin­co millo­nes de veces. Duran­te tres días fue ten­den­cia en Twit­ter. Sus crea­do­res ase­gu­ran que es la cam­pa­ña más viral de la his­to­ria de la publi­ci­dad en Espa­ña.

En los pre­mios de la AEA, Lote­rías e Ikea se alza­ron con un oro en la cate­go­ría de Efi­ca­cia en Comu­ni­ca­ción Comer­cial, com­par­ti­do con Ban­co Saba­dell (SCPF), Mer­ce­des-Benz (Con­tra­pun­to BBDO) y Sony Pic­tu­res Espa­ña (Social Noi­se).

Estos galar­do­nes demues­tran el cam­bio de para­dig­ma de la publi­ci­dad: para tener impac­to glo­bal no hacen fal­ta gran­des pre­su­pues­tos, sino ideas bri­llan­tes. Esto mis­mo hizo la agen­cia La Mujer del Pre­si­den­te para per­sua­dir a WhatsApp de que la pae­lla tuvie­ra un emo­ti­cono en la pla­ta­for­ma, a ima­gen y seme­jan­za de la ham­bur­gue­sa, la piz­za o la beren­je­na. La ope­ra­ción Pae­lla Emo­ji tuvo eco en más de 150 medios nacio­na­les e inter­na­cio­na­les de pren­sa, radio, tele­vi­sión y digi­ta­les, con una audien­cia esti­ma­da de 60 millo­nes de usua­rios.

La peti­ción a WhatsApp no era una ini­cia­ti­va popu­lar, sino una acción aso­cia­da a la mar­ca de arro­ces La Falle­ra. Final­men­te, Line, la com­pe­ten­cia de WhatsApp, inclu­yó un emo­ji de la pae­lla en su apli­ca­ción.