De acuer­do a las con­clu­sio­nes del V Estu­dio de Mar­ke­ting Rela­cio­nal rea­li­za­do por Media­post en cola­bo­ra­ción con la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña, el con­su­mi­dor actual es híbri­do: se mue­ve con flui­dez entre el comer­cio elec­tró­ni­co y el físi­co. Tam­bién es más exi­gen­te y fiel, opta por resol­ver todas sus com­pras en una sola visi­ta al cen­tro comer­cial y se decan­ta por las tien­das físi­cas, pero le sedu­cen la como­di­dad y la agi­li­dad de los comer­cios onli­ne.

Del estu­dio se des­pren­de que el 35% de los con­su­mi­do­res sigue sien­do fiel a los pro­duc­tos de su mar­ca pre­fe­ri­da, aun­que aumen­ten de pre­cio, por­que les con­ven­ce su cali­dad. Este resul­ta ser un moti­vo de elec­ción mucho más impor­tan­te que fac­to­res como la cos­tum­bre (23%) o la como­di­dad (22%). En este sen­ti­do, el 73% de los con­su­mi­do­res reco­no­ce tener pre­fe­ren­cia por una mar­ca y pro­cu­ra com­prar­la habi­tual­men­te jun­to con otras (62%), pero solo el 11% es fiel a ella de for­ma exclu­si­va. Los más jóve­nes son los que demues­tran una mayor adhe­ren­cia a sus fir­mas favo­ri­tas (19%)

Cuan­do se pre­gun­ta a los com­pra­do­res qué les hace ser lea­les a una mar­ca, la res­pues­ta mayo­ri­ta­ria (76%) pri­vi­le­gia una bue­na rela­ción cali­dad-pre­cio, y en segun­do lugar la satis­fac­ción (60%) jue­ga un papel muy impor­tan­te en la fide­li­dad comer­cial.

Por otro lado, pre­gun­ta­dos por las moti­va­cio­nes que empu­jan a los com­pra­do­res a cam­biar de mar­ca, que­da cla­ro que la razón de más peso es encon­trar un pre­cio mejor (66%). El inte­rés por ofer­tas o pro­mo­cio­nes atrac­ti­vas (55%) y la curio­si­dad por pro­bar otras mar­cas (37%) son otras de las razo­nes esgri­mi­das.

Asi­mis­mo, un 63% de los com­pra­do­res encues­ta­dos reco­no­ce que, duran­te 2022, adqui­rió una mar­ca que aho­ra uti­li­za con fre­cuen­cia. El moti­vo de este des­cu­bri­mien­to en un ter­cio de los casos es que esa mar­ca tenía una bue­na pro­mo­ción en el pre­cio.

En el des­cu­bri­mien­to de nue­vas mar­cas, el esce­na­rio más habi­tual (28%) es acu­dir a una tien­da físi­ca bus­can­do el pro­duc­to de siem­pre y, al no encon­trar­lo, pro­bar con uno nue­vo. La opi­nión de fami­lia­res y ami­gos (15%), así como la influen­cia de las redes socia­les (11%) tam­bién jue­gan un papel rele­van­te a la hora de expe­ri­men­tar con nue­vas opcio­nes comer­cia­les, espe­cial­men­te para los jóve­nes (22%).

• Lo más com­pra­do onli­ne

El comer­cio elec­tró­ni­co ha expe­ri­men­ta­do un con­si­de­ra­ble cre­ci­mien­to duran­te los últi­mos años y los exper­tos esti­man que repre­sen­ta el 19% del total de las ven­tas del retail a nivel mun­dial. Entre las prin­ci­pa­les ven­ta­jas que los con­su­mi­do­res encuen­tran en este canal de ven­ta des­ta­can la como­di­dad de reci­bir­lo en casa o en pun­tos de reco­gi­da (23%), la rapi­dez y la agi­li­dad en la com­pra (19%) y el acce­so, en cual­quier momen­to, sin lími­te ni hora­rios (19%).

Res­pec­to a qué tipo de artícu­los adquie­ren los con­su­mi­do­res espa­ño­les prin­ci­pal­men­te en las tien­das onli­ne, el 45% reco­no­ce que com­pra tec­no­lo­gía, segui­do de moda (41%) y  (41%).

Por últi­mo, en el caso de nece­si­tar ayu­da duran­te el pro­ce­so de com­pra, el chat onli­ne (23%) y el correo elec­tró­ni­co (21%) son los cana­les favo­ri­tos para con­tac­tar con el ven­de­dor.

• La tien­da físi­ca sigue sien­do impor­tan­te

A pesar del auge del e‑commerce, la tien­da físi­ca sigue con­cen­tran­do la mayor par­te de las com­pras. Lo que más valo­ran los com­pra­do­res en los esta­ble­ci­mien­tos es encon­trar fácil­men­te el pro­duc­to reque­ri­do (59%), ver los artícu­los antes de com­prar­los (57%) y la lim­pie­za y el orden (50%).

En este sen­ti­do, la fide­li­dad de los com­pra­do­res no se limi­ta a los pro­duc­tos, sino que tam­bién se extien­de a las tien­das que visi­tan regu­lar­men­te. Más de la mitad (54%) reco­no­ce su pre­fe­ren­cia por dos o tres tien­das o cen­tros comer­cia­les a los que siem­pre acu­de, y un ter­cio (33%) decla­ra ir con mayor fre­cuen­cia a los comer­cios que están más cer­ca de su vivien­da.

Ade­más, 3 de cada 10 pre­fie­ren resol­ver todas sus com­pras en una sola visi­ta a una gran super­fi­cie. De hecho, en tan solo un año ha des­cen­di­do 5% el núme­ro de com­pra­do­res que optan por tien­das loca­les en vez de ir a cen­tros comer­cia­les (23% vs. 28%)

Den­tro de las tien­das físi­cas, las pro­mo­cio­nes con bue­nos pre­cios y ofer­tas aca­pa­ran la aten­ción de los com­pra­do­res (40%), mien­tras que los rega­los direc­tos o las devo­lu­cio­nes tras la com­pra son las que resul­tan menos atrac­ti­vas.

• Los folle­tos lide­ran la publi­ci­dad

Según este estu­dio, los folle­tos publi­ci­ta­rios en papel entre­ga­dos en los buzo­nes se man­tie­nen como el canal pre­fe­ri­do por el 48% de los encues­ta­dos, y con­ti­núa sien­do un esca­pa­ra­te efi­caz (14%) para cono­cer nue­vas mar­cas.

Por su par­te, el email (40%), la publi­ci­dad en tele­vi­sión (32%) y las redes socia­les (25%) son los medios que más cre­cen con res­pec­to al año ante­rior.

• Ali­men­ta­ción enca­be­za los clubs de fide­li­za­ción

El 80% de los com­pra­do­res encues­ta­dos ase­gu­ran per­te­ne­cer a un club de fide­li­za­ción y más de la mitad (55%) tie­nen la tar­je­ta de algún súper, híper o gran super­fi­cie. Los super­mer­ca­dos lle­van años pro­mo­vien­do los clu­bes de fide­li­za­ción y pare­ce que la situa­ción eco­nó­mi­ca actual les ha dado un nue­vo impul­so.

De esta mane­ra, la ali­men­ta­ción es el sec­tor que aca­pa­ra un mayor núme­ro de socios, mien­tras que la gaso­li­na (34%) y la moda (26%) se sitúan en segun­do y ter­cer lugar.

Lo más desea­do por los clien­tes que soli­ci­tan una tar­je­ta de fide­li­za­ción es obte­ner des­cuen­tos intere­san­tes para siguien­tes com­pras (43%) y la devo­lu­ción de par­te del impor­te de la com­pra (28%). Sin embar­go, tener pri­vi­le­gios que otros con­su­mi­do­res no tie­nen (ven­tas pri­va­das, noti­fi­ca­cio­nes exclu­si­vas) se sitúa como una de las ven­ta­jas más apre­cia­das por el 22% de los encues­ta­dos.

• Las mar­cas no con­tac­tan con los con­su­mi­do­res

El 80% de los con­su­mi­do­res espa­ño­les afir­ma haber cedi­do sus datos per­so­na­les a mar­cas, retai­lers y empre­sas de ser­vi­cio para reci­bir comu­ni­ca­cio­nes per­so­na­li­za­das en fun­ción de su com­por­ta­mien­to. En este sen­ti­do, casi 4 de cada 10 encues­ta­dos, 8 pun­tos por enci­ma de 2022, reco­no­ce que lo hace para par­ti­ci­par en algún con­cur­so o reci­bir des­cuen­tos.

Sin embar­go, el 52% de los con­su­mi­do­res reco­no­ce que las mar­cas no vuel­ven a con­tar con ellos tras una pro­mo­ción, y solo el 38% ase­gu­ra que reci­be comu­ni­ca­cio­nes que refuer­zan su rela­ción con las mar­cas.

• Se redu­ce el inte­rés por el com­pro­mi­so social 

Según el estu­dio de Media­post, el 11% de los encues­ta­dos, 3 pun­tos por enci­ma de 2022, mues­tra indi­fe­ren­cia hacia el com­pro­mi­so social y medioam­bien­tal de las mar­cas, mien­tras que casi 5 de cada 10 lo valo­ra posi­ti­va­men­te siem­pre que no reper­cu­ta en el pre­cio final.

Los jóve­nes entre 18 a 34 años son los con­su­mi­do­res que se posi­cio­nan de for­ma más favo­ra­ble a que las empre­sas se invo­lu­cren en cues­tio­nes socia­les y medioam­bien­ta­les.