Por José Manuel Mar­tí­nez.

Recuer­do lo que dijo mi médi­co de cabe­ce­ra una vez: “la medi­ci­na tie­ne más de arte que de cien­cia. Cuan­do rece­ta­mos el medi­ca­men­to al pacien­te espe­ra­mos una reac­ción deter­mi­na­da, pero cada orga­nis­mo pue­de res­pon­der de mane­ra dife­ren­te”.

Bien es cier­to que no le fal­ta razón, pero mejor no malin­ter­pre­te­mos las cosas. Cuan­do se tra­ta sobre dise­ño y publi­ci­dad siem­pre recal­co que aun­que la publi­ci­dad se com­por­te como una cien­cia imper­fec­ta, (como los medi­ca­men­tos), no debe­mos caer en la ten­ta­ción de enten­der­la [pullquote1 align=“right” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8”]Aunque la publi­ci­dad se com­por­te como una cien­cia imper­fec­ta, no debe­mos enten­der­la como arte[/pullquote1] como arte. Que con­ten­ga en su expre­sión cua­li­da­des artís­ti­cas no la con­vier­te en arte. Esta idea se ale­ja mucho de la reali­dad y más aún de los obje­ti­vos del clien­te. Éste no quie­re obras de museo, lo que quie­re es incre­men­tar sus ven­tas.

Por ello la publi­ci­dad tie­ne mil y una reglas que debe­mos tener en cuen­ta. En este artícu­lo te des­cu­bro una: el con­di­cio­na­mien­to Pavlo­viano (tam­bién lla­ma­do clá­si­co) y sus impor­tan­tes impli­ca­cio­nes en el terreno publi­ci­ta­rio.

Del apren­di­za­je…

Uno de los prin­ci­pa­les deter­mi­nan­tes de las res­pues­tas hacia un estí­mu­lo es la expe­rien­cia pre­via que tene­mos con el mis­mo. Esta influen­cia ya fue expli­ca­da con éxi­to hace mucho gra­cias a aquel famo­so estu­dio del fisió­lo­go ruso Pavlov, que le hizo mere­ce­dor de un pre­mio Nobel allá por 1904.

El expe­ri­men­to lo cono­ce­mos todos: Pavlov hacía sonar una cam­pa­na poco antes de dar la comi­da a su perro. Una vez el ani­mal supo rela­cio­nar los dos estí­mu­los (soni­do de la cam­pa­na y ali­men­to) Pavlov obser­vó que era capaz de sali­var con sólo escu­char el celes­tial soni­do de la cam­pa­ni­ta.

Ni que decir tie­ne que si tie­nes un ani­mal domés­ti­co ya sabes de lo que te estoy hablan­do, pero bien, ¿qué demo­nios tie­ne esto que ver con la publi­ci­dad?

Pues mucho, así que sigue leyen­do.

… al con­di­cio­na­mien­to

Pavlov demos­tró cómo su perro lle­gó a apren­der gra­cias a un mode­lo de apren­di­za­je aso­cia­ti­vo median­te el que, con un esti­mu­lo pre­via­men­te neu­tro para el ani­mal (el soni­do de una cam­pa­na) lle­gó a evo­car una res­pues­ta (la sali­va­ción) con­di­cio­na­da por haber­se empa­re­ja­do varias veces con el estí­mu­lo final (ver la comi­da.)

Para acla­rar­nos:

Estí­mu­lo neu­tro (EN): el soni­do no pro­vo­ca ini­cial­men­te nin­gu­na res­pues­ta

Estí­mu­lo incon­di­cio­na­do (EI): ver la comi­da pro­vo­ca la sali­va­ción de for­ma refle­ja (res­pues­ta incon­di­cio­na­da o natu­ral.)

Estí­mu­lo con­di­cio­na­do (EC): si con­se­gui­mos que el ani­mal sali­ve al oír la cam­pa­na hemos trans­for­ma­do el estí­mu­lo ini­cial­men­te neu­tro (EN) en un estí­mu­lo con­di­cio­na­do (EC), y el ani­mal sali­va­rá antes siquie­ra de ver su comi­da (lo que lla­ma­re­mos res­pues­ta con­di­cio­na­da ó RC)

¿Y qué hay de nue­vo vie­jo?

Pues que las impli­ca­cio­nes publi­ci­ta­rias son ENOR­MES y no siem­pre somos cons­cien­tes de ello. Y la publi­ci­dad nos bom­bar­dea CONS­TAN­TE­MEN­TE con todo tipo de men­sa­jes con­di­cio­nan­tes. No me voy a exten­der mucho aquí, pero un cla­ro ejem­plo pue­de ser el de cual­quier anun­cio de coches:

Estí­mu­lo neu­tro (EN): el coche

Estí­mu­lo incon­di­cio­na­do (EI): la chi­ca atrac­ti­va o el sexo. (Que en publi­ci­dad tan­to mon­ta, mon­ta tan­to.)

El men­sa­je publi­ci­ta­rio fun­cio­na como vehícu­lo de apren­di­za­je: la publi­ci­dad nos ven­de que tenien­do SU coche con­se­gui­re­mos a la chi­ca X.

Si la publi­ci­dad con­si­gue su per­ver­so obje­ti­vo, el estí­mu­lo neu­tro (coche) se con­ver­ti­rá en estí­mu­lo con­di­cio­na­do, lo que sig­ni­fi­ca que vere­mos el coche, “sali­va­re­mos”, ire­mos a com­prar­lo y la chi­ca ven­drá pos­te­rior­men­te. Bueno, esto últi­mo qui­zá no suce­da, pero el coche ya está paga­do. Aho­ra que­da todo más cla­ro, ¿ver­dad?. Pues, si somos los pro­pie­ta­rios del con­ce­sio­na­rio, no debe­re­mos pasar por alto las siguien­tes reglas de esta ley publi­ci­ta­ria:

1. Uti­li­za estí­mu­los fuer­tes

Uti­li­za estí­mu­los incon­di­cio­na­dos fuer­tes y expré­sa­los de la mejor for­ma.

La pirá­mi­de de nece­si­da­des de Mas­low des­cri­be los dife­ren­tes nive­les de nece­si­dad del ser humano. Una vez supe­ra­do un nivel bus­ca­mos satis­fa­cer el siguien­te y así suce­si­va­men­te.

1. Nece­si­da­des fisio­ló­gi­cas bási­cas, (entre ellas la sexual)
2. Segu­ri­dad
3. Acep­ta­ción, (entre ellas la amis­tad y el amor)
4. Reco­no­ci­mien­to
5. Auto­rrea­li­za­ción (nivel máxi­mo de feli­ci­dad)

Por ejem­plo, si ven­de­mos un vehícu­lo prác­ti­co para un sec­tor de mer­ca­do muy amplio debe­mos enfo­car­nos en los dos pri­me­ro nive­les. Si por el con­tra­rio ven­de­mos un vehícu­lo de lujo nos cen­tra­re­mos más en los dos últi­mos.

Nota: El hecho de que se abu­se tan­to de los estí­mu­los sexua­les en nues­tra socie­dad lo acha­co a dos prin­ci­pa­les razo­nes; la pri­me­ra es que resul­ta mucho más fácil comu­ni­car un men­sa­je de con­te­ni­do sexual que otro que sugie­ra la auto­rrea­li­za­ción del indi­vi­duo, ya que ésta es mucho más com­ple­ja y per­so­nal (no tie­ne el mis­mo sig­ni­fi­ca­do para todo el mun­do).

La segun­da es que cuan­to más desa­rro­lla­da es una socie­dad más miti­fi­ca­do está el acto sexual, lo cual con­vier­te al sexo en pode­ro­sa arma de ven­tas.

Los ingre­dien­tes bási­cos son uti­li­zar imá­ge­nes del cuer­po humano, pai­sa­jes natu­ra­les y per­so­nas o per­so­na­jes famo­sos en los que el públi­co pue­da ver­se refle­ja­do.

2. La fre­cuen­cia del estí­mu­lo es impor­tan­te

Así como Pavlov tuvo que ENSE­ÑAR a su mas­co­ta con ensa­yos repe­ti­ti­vos y con­ve­nien­te­men­te pro­gra­ma­dos, la publi­ci­dad debe mos­trar­se de igual for­ma.

Una vez con­se­gui­do el efec­to obser­va­re­mos que éste se con­ta­gia social­men­te median­te un pro­ce­so que defi­ni­mos como con­di­cio­na­mien­to clá­si­co vica­rio. Éste tie­ne lugar cuan­do una per­so­na con­di­cio­na­da es imi­ta­da por otras que la obser­van.

[pullquote1 align=“right” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8”]Debemos evi­tar la trans­fe­ren­cia de las reac­cio­nes con­di­cio­na­das de nues­tro pro­duc­to a los de la competencia[/pullquote1]

De for­ma inver­sa, en la medi­da en que un pro­duc­to apa­rez­ca sin la pre­sen­cia de los ele­men­tos del anun­cio que sir­vie­ron para desa­rro­llar la reac­ción afec­ti­va, los bene­fi­cios del con­di­cio­na­mien­to ten­de­rán a debi­li­tar­se (prin­ci­pio de con­tin­gen­cia).

Dada la ten­den­cia que tene­mos a gene­ra­li­zar, debe­ría­mos evi­tar la trans­fe­ren­cia de las reac­cio­nes afec­ti­vas con­di­cio­na­das de nues­tro pro­duc­to hacia los de la com­pe­ten­cia. Para ello debe­mos dife­ren­ciar­lo lo sufi­cien­te y dise­ñar el anun­cio para que se pro­duz­ca un apren­di­za­je dis­cri­mi­na­ti­vo (nues­tro estí­mu­lo incon­di­cio­na­do sólo se obtie­ne con nues­tro pro­duc­to y no con los de la com­pe­ten­cia).

3. LA CLA­VE DEL CON­DI­CIO­NA­MIEN­TO: rela­ción cro­no­ló­gi­ca entre estí­mu­los

[pullquote1 align=“right” variation=“pearl” textColor=“#a8a8a8”]El estí­mu­lo con­di­cio­na­do debe SIEM­PRE pre­ce­der al estí­mu­lo incondicionado[/pullquote1]

Un aspec­to CRU­CIAL y en oca­sio­nes olvi­da­do es la rela­ción tem­po­ral que debe exis­tir entre los estí­mu­los para que se pro­duz­ca con­di­cio­na­mien­to. El EC (el soni­do de la cam­pa­na) debe pre­ce­der al EI (la comi­da).

Quie­re esto decir que la chi­ca del anun­cio debe apa­re­cer SIEM­PRE des­pués del vehícu­lo y no al revés. La pre­sen­ta­ción simul­tá­nea de ambos estí­mu­los pue­de tam­bién pro­du­cir con­di­cio­na­mien­to, pero lo hará en menor gra­do.

¿Pode­mos con­se­guir este efec­to tem­po­ral en la publi­ci­dad impre­sa? Dado que exis­te una narra­ti­va visual y pue­de indu­cir­se un deter­mi­na­do orden de lec­tu­ra en un anun­cio, debe­mos pen­sar que la res­pues­ta es sí.

Caso prác­ti­co demos­tra­do: las imá­ge­nes eró­ti­cas esti­mu­lan el ries­go eco­nó­mi­co en los hom­bres

Un recien­te estu­dio rea­li­za­do por la Uni­ver­si­dad de Stan­ford ha demos­tra­do que la visión de imá­ge­nes eró­ti­cas pro­du­cen una res­pues­ta emo­cio­nal posi­ti­va en los hom­bres y les ani­man a gas­tar dine­ro en pro­duc­tos que no tie­nen nada que ver con dichas imá­ge­nes.

Gra­cias a reso­nan­cias mag­né­ti­cas que miden los dis­tin­tos meca­nis­mos neu­ro­fi­sio­ló­gi­cos que sus­ten­tan las deci­sio­nes se obser­vó que tras ver dichas imá­ge­nes los par­ti­ci­pan­tes del estu­dio asu­mían mayor ries­go finan­cie­ro en el jue­go que con otro tipo de imá­ge­nes neu­tras.