La socie­dad, cada vez más, deman­da a las mar­cas com­pro­mi­so con cau­sas socia­les y medioam­bien­ta­les. Sin embar­go, los con­su­mi­do­res pue­den des­con­fiar de las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción de las empre­sas, lle­gan­do a creer que lo que dicen es solo para atraer­les pero que en reali­dad no hacen nada para cam­biar la situa­ción. Este fenó­meno estra­té­gi­co se cono­ce como ‘green­wa­shing’.

El con­su­mi­dor es acti­vis­ta y, quie­re que la fir­ma en la que está con­fian­do lo sea tam­bién, pero de ver­dad, no sola­men­te por­que bene­fi­cie a su ima­gen. Solo ponien­do en prác­ti­ca los valo­res de los que alar­dean, los clien­tes pue­den con­fiar y aca­bar juran­do leal­tad a una com­pa­ñía.

Este ha sido uno de los temas prin­ci­pa­les del even­to Cor­po­ra­tes & Star­tups Dri­ving the Cir­cu­lar Eco­nomy. Orga­ni­za­do por Gellify, se ha cen­tra­do en cómo las gran­des cor­po­ra­cio­nes y star­tups están lide­ran­do pro­yec­tos inno­va­do­res de eco­no­mía cir­cu­lar.

Una de las con­clu­sio­nes más des­ta­ca­das es que esa casi exi­gen­cia a las mar­cas pro­ce­de, sobre todo, de la cono­ci­da Gene­ra­ción Z. “Es un seg­men­to de pobla­ción que no duda en dejar de com­prar mar­cas que no estén ali­nea­das con su visión del mun­do”, así defi­ne a esta pobla­ción Gem­ma Gutié­rrez, direc­to­ra gene­ral de Ogilvy Bar­ce­lo­na, duran­te su inter­ven­ción en la mesa redon­da.

“La trans­for­ma­ción cons­cien­te debe lle­gar a la socie­dad a tra­vés de las mar­cas. Como agen­cia, nues­tra fun­ción debe ser la de acom­pa­ñar y evan­ge­li­zar el dis­cur­so del cam­bio. Hacien­do que no se que­de en una cues­tión de ima­gen y logran­do que de ver­dad haya un pro­ce­so trans­for­ma­dor hacia den­tro y hacia fue­ra en la pro­pia empre­sa”, ase­gu­ra Gutié­rrez.

En este sen­ti­do, cabe des­ta­car que exis­te un ries­go de pro­mo­ver un men­sa­je que a pos­te­rio­ri pue­de que no se cum­pla. La exper­ta ha remar­ca­do que hay que dife­ren­ciar entre ese deno­mi­na­do ‘green­wa­shing’ del que­rer trans­mi­tir y comu­ni­car hechos reales a con­su­mi­do­res y emplea­dos.

Al res­pec­to, ha sido cla­ra: “Acos­tum­bra­mos a pasar de un extre­mo al otro, del ‘green­wa­shing’ a no comu­ni­car nada. La comu­ni­ca­ción no es ‘green­wa­shing’, sino una par­te del pro­ce­so de trans­for­ma­ción de las mar­cas. Si la empre­sa rea­li­za aque­llo que pro­mue­ve, siem­pre que sea ver­da­de­ro, debe con­tar­lo tan­to al públi­co externo como al interno. ¿Por qué no? En muchas oca­sio­nes, el reto ya no es ven­der, sino que se cen­tra en con­se­guir cap­tar aquel talen­to que la com­pa­ñía quie­re para sus equi­pos”.

En la mesa redon­da tam­bién han par­ti­ci­pa­do Ana Bena­vent, direc­to­ra de I+D+i en Valo­ri­za Mediam­bien­te (SACYR); Mai­te Arde­vol, Cir­cu­lar Eco­nomy & Sus­tai­na­bi­lity Lead en ACCIÓ, y Vero­ni­ca Kuchi­now, Co-foun­der & CEO en Sím­biosy.