Con­vo­ca­dos por la Aso­cia­ción Argen­ti­na de Mar­ke­ting (AAM), muchas per­so­na­li­da­des del medio asis­tie­ron a una nue­va entre­ga de los Pre­mios Mer­cu­rio. Los gana­do­res prin­ci­pa­les fue­ron Danet­te (Gran Mer­cu­rio de Oro), New­san (Gran Mer­cu­rio de Pla­ta) y Cable­vi­sión Flow (Gran Mer­cu­rio de Bron­ce).

Con­sul­ta­da por este caso, la direc­to­ra de mar­ke­ting de Dano­ne Lác­teos, Maco Esté­ba­nez, expli­có: “2017 fue el año de la trans­for­ma­ción de Danet­te. Des­pués de años de per­der pene­tra­cion deci­di­mos parar y comen­zar de nue­vo. Empe­za­mos pre­gun­tán­do­le a nues­tros con­su­mi­do­res: ¿qué es Danet­te? La res­pues­ta fue uná­ni­me: ¡un pla­cer!  Enten­di­mos enton­ces que ese era el terri­to­rio en el que tenía­mos que jugar y que nues­tro Tar­get no eran las fami­lias o los que que quie­ren comer rico y sano. ¡Eran los dul­ce­ros!”.

Una vez defi­ni­da esta ins­tan­cia expre­só que “nos meti­mos enton­ces en su mun­do, fui­mos a escu­char lo que decían en las redes socia­les, y enten­di­mos dos cosas que mar­ca­ron la cam­pa­ña: 1) los dul­ce­ros, cuan­do tie­nen un anto­jo dul­ce, son capa­ces de hacer cual­quier cosa para satis­fa­cer­lo, y 2) cuan­do apa­re­cían esos anto­jos, Danet­te no era una mar­ca que entra­ra en su set de con­si­de­ra­ción”.

Esté­ba­nez acla­ra que “nos pusi­mos un obje­ti­vo: entrar en ese set, del cual for­ma­ban par­te los cho­co­la­tes, los hela­dos y los alfa­jo­res, entre otros tan­tos. Fui­mos a Twit­ter para enten­der un poco más sobre los dul­ce­ros y nos encon­tra­mos con una idea que resu­mía mejor que nada ese needs­ta­te que los carac­te­ri­za­ba: estoy para algo dul­ce. Solo que­da­ba apro­piar­nos de esa idea con nues­tra mar­ca: Estás para algo dul­ce, estás para un Danet­te”.

En este pun­to comen­zó una cam­pa­ña cuyo obje­ti­vo era conec­tar con los dul­ce­ros como nun­ca lo habían hecho antes. De tres tuits nacie­ron tres comer­cia­les, que conec­ta­ban con situa­cio­nes insight­ful con las que se iden­ti­fi­ca­ban. Se hizo sam­pling, vía públi­ca, pos­teos, accio­nes btl y eje­cu­cio­nes en pun­to de ven­ta siem­pre con el mis­mo men­sa­je, cla­ro y con­tun­den­te.

“Fui­mos tam­bién un paso más allá en nues­tra rela­ción con dul­ce­ros; segui­mos escu­chan­do lo que decían en twit­ter y les res­pon­di­mos, a veces con men­sa­jes, a veces envián­do­le pro­duc­to de for­ma sor­pre­si­va cuan­do decían que que­rían algo dul­ce. Duran­te dos meses los escu­cha­mos e inter­ac­túa­mos con ellos des­de todos los pun­tos de con­tac­to. Una idea, un men­sa­je, una cone­xión con los dul­ce­ros a otro nivel: des­de aho­ra en ade­lan­te, cuan­do estás para algo dul­ce estás para un Danet­te”.