Una nueva forma de comprar sacude al retail: Amazon, Google, OpenAI y Perplexity lideran la transición hacia un ecosistema donde el consumidor delega la ejecución de la compra en agentes de IA. El fenómeno, impulsado por una demanda real, urge a las marcas a dejar de intentar emocionar a las personas para empezar a convencer a los algoritmos.
El comercio electrónico se encuentra a las puertas de su transformación más radical en dos décadas. Hasta hace muy poco, cuando la tecnología asomaba en el universo de las compras digitales, la inteligencia artificial (IA) se limitaba a un rol más bien pasivo: hacer recomendaciones, sugerir productos similares o personalizar una portada. Sin embargo, ese modelo está siendo superado a una velocidad vertiginosa. Con la entrada en escena de los cada vez más ubicuos agentes de IA, esta tecnología ha dejado de ser una simple asesora del consumidor para convertirse en su ejecutora.
Este fenómeno, bautizado por los expertos como “comercio agéntico”, promete reconfigurar por completo el customer journey, o el viaje del cliente desde el descubrimiento hasta la transacción y, a la larga, también la relación histórica entre el consumidor y las marcas. Ya no se trata de buscar, comparar y decidir; se trata de pedir y esperar a que la máquina haya elegido y comprado lo mejor por nosotros.
Los gigantes tecnológicos y la validación del mercado
Los principales actores del panorama tecnológico mundial no han tardado en identificar este cambio. Empresas de la talla de Amazon, Google, OpenAI y Perplexity, entre otros, han apalancado ya la mirada en el comercio agéntico. Aunque la adopción de esta tendencia avanza a diferentes velocidades según la compañía, la meta es la misma: construir un ecosistema fluido en el que el consumidor se sienta cómodo delegando los procesos de compra, a menudo tediosos, en agentes de IA autónomos.
Y no se trata de una imposición de la industria, sino que la creciente apuesta por el comercio agéntico obedece a una demanda real y cuantificable por parte del consumidor. De acuerdo con un reciente informe global de BCG (Boston Consulting Group), la predisposición del público es alta: el 48% de los consumidores usan o planean usar herramientas de IA para comparar precios, buscar ofertas y seleccionar productos con descuentos asociados durante periodos críticos como el Black Friday.
Los datos arrojados por BCG en su investigación coinciden con las cifras expuestas por el gigante del comercio electrónico, Amazon. La compañía fundada por Jeff Bezos asegura que Rufus, su asistente de IA integrado en la aplicación de compras, ha sido ya utilizado por 250 millones de personas en todo el mundo. El impacto en el negocio es tangible y directo: aquellos usuarios que deciden contar con las recomendaciones de Rufus están un 60% más prestos a la compra. Según las proyecciones del mercado, este aumento en la conversión se traduciría para Amazon en la adición de 10.000 millones de dólares a su facturación anual. Una cifra jugosa que alimentará a la ya nutrida billetera de la compañía.
El nacimiento del B2AI Marketing apunta a convencer a la máquina
En este nuevo escenario que se inaugura con la novedosa presencia del comercio agéntico, las reglas del marketing tradicional comienzan a desdibujarse. Los «retailers» están obligados a evaluar con lupa en qué situaciones encajan mejor sus productos, no para seducir a un humano, sino para encajar en los parámetros lógicos de un software.
Esto dará lugar en último término al denominado B2AI Marketing (Business to Artificial Intelligence). Se trata de la creación de mensajes comerciales cuyo último objetivo será informar a los agentes de IA y no tanto emocionar al consumidor. En este contexto, la poesía publicitaria pierde valor frente a la precisión de los datos.
Los minoristas deben convertir la información relativa a sus productos en información agent ready (enfoque para integrar agentes inteligentes directamente en el HTML). Esto implica contar con bases de datos donde las especificaciones de los artículos estén completas, sus precios estén actualizados en tiempo real y se tengan datos claros y precisos sobre su disponibilidad y las condiciones de las devoluciones. Los agentes de IA necesitan nutrirse, al fin y al cabo, de este tipo de información técnica para brindar sus recomendaciones al consumidor y para completar en último término compras en su nombre sin errores.
El ocaso de la compra impulsiva y el desafío al Retail Media
Desde otra perspectiva, el creciente protagonismo del comercio agéntico pone, por otra parte, potencialmente en apuros a uno de los sectores más lucrativos de la publicidad digital reciente: el retail media (los anuncios dentro de las plataformas de venta). La lógica es aplastante: si los agentes de IA se hacen cargo de las compras en nombre del consumidor y este no tiene que navegar ya en webs llenas de publicidad, el retail media pierde relevancia e impacto.
En un entorno mediado por agentes, hay menos oportunidades no solo desde el punto de vista del cross-selling (venta cruzada), sino también desde el punto de vista de las compras impulsivas, esos momentos “donde las emociones llevan la batuta” y que representan un porcentaje significativo de los ingresos del retail.
La industria debate si la pérdida de relevancia del retail media en la era del comercio agéntico podría ser compensada, parcialmente al menos, introduciendo publicidad en las conversaciones que se fraguan entre la IA y el consumidor. Sin embargo, la inserción de mensajes comerciales en un contexto que debería ser neutral, implica un grado de conflictividad y se presta a eventuales tensiones éticas y de confianza.
Tensiones por el control del embudo de ventas
Esta lucha por el control del cliente ya está generando fricciones entre los grandes y los nuevos aspirantes. Un ejemplo claro es la tensión entre Amazon y Perplexity. El gigante del e‑commerce ha solicitado a Perplexity que su navegador, denominado Comet, deje de ejecutar compras automáticas en su plataforma para «no degradar la experiencia» de compra.
Los analistas advierten que la disputa entre Amazon y Perplexity a cuenta de los agentes de IA podría ser solo un anticipo de las múltiples desavenencias que podrían aflorar a la superficie con el último objetivo de controlar el «funnel» o embudo de conversión.
En un contexto donde la IA parece estar inevitablemente a merced de las Big Tech, algunos retailers están incursionando en el comercio agéntico con agentes propios para no perder la conexión directa. Y frente a los agentes de IA controlados por los propios retailers están los agentes que se precian de ser “neutrales” desde el punto de vista de las plataformas. Ambas fórmulas apuntan al mismo objetivo: el ahorro de tiempo por parte del consumidor.
La diferencia radica en la intermediación: si en el primer tipo de agentes sigue habiendo contacto directo entre el vendedor y el comprador, en el segundo tipo esa relación está mediatizada por tecnología de terceros, lo que diluye la lealtad de marca.
Lo cierto es que el futuro inmediato del comercio parece decidido. En la era del comercio agéntico, el customer journey será probablemente más corto, más técnico y menos teñido de emoción. La visibilidad de las marcas no dependerá tanto de la aparición visual en los primeros resultados de búsqueda o de un empaque atractivo, sino de las recomendaciones formuladas por los algoritmos. En este nuevo contexto, las marcas deberán esforzarse sobre todo para complacer a las máquinas y no tanto a las personas de carne y hueso.
