La publi­ci­dad móvil se ha con­ver­ti­do en una apues­ta segu­ra para los anun­cian­tes, según el Adver­ti­sing Expen­di­tu­re Fore­cast publi­ca­do por Zenith. En dicho infor­me se seña­la que este tipo de publi­ci­dad repre­sen­ta­rá el 30,5% del total de la inver­sión publi­ci­ta­ria mun­dial para el 2020, una cifra cer­ca­na a dupli­car el 19,2% de 2017. La inver­sión total se situa­rá ese año en los 187.000 millo­nes de dóla­res, lo que supo­ne más del doble de lo inver­ti­do en desk­top (88.000 millo­nes de dóla­res) y tan solo 5.000 millo­nes de dóla­res por detrás de la inver­sión en tele­vi­sión.

De hecho, si la publi­ci­dad móvil con­ti­núa cre­cien­do como has­ta el momen­to, ter­mi­na­rá por supe­rar hol­ga­da­men­te a la tele­vi­sión en 2021. Sin embar­go, la publi­ci­dad solo está, como de cos­tum­bre, per­si­guien­do a los con­su­mi­do­res. En cuan­to al uso de ter­mi­na­les, los usua­rios de Inter­net man­tie­nen la ten­den­cia de usar más los smartpho­nes que el orde­na­dor, un movi­mien­to imi­ta­do por la publi­ci­dad onli­ne. En 2017, la publi­ci­dad mobi­le cre­ció un 35% y se espe­ra que lo siga hacien­do a un pro­me­dio del 21% anual has­ta 2020.

Pero no todo es posi­ti­vo, pues­to que modi­fi­car los pre­su­pues­tos para orien­tar­los a la publi­ci­dad móvil pue­de estar per­ju­di­can­do su capa­ci­dad para ganar nue­vos clien­tes y ampliar la cuo­ta de mer­ca­do. Según la inves­ti­ga­ción Touch­points ROI Trac­ker de Zenith, los mass media tra­di­cio­na­les siguen sien­do más efec­ti­vos para que los com­pra­do­res nue­vos y mode­ra­dos recuer­den al anun­cian­te. Es decir, una sóli­da com­pren­sión de los cana­les de cap­ta­ción y reten­ción se ha vuel­to pri­mor­dial.

Un con­se­jo que se des­pren­de de este últi­mo infor­me es que seg­men­tar la publi­ci­dad en canal móvil diri­gi­da a clien­tes ya exis­ten­tes pue­de ayu­dar a obte­ner los obje­ti­vos de con­ver­sión a lar­go pla­zo, pues­to que los dis­po­si­ti­vos móvi­les conec­tan cada vez más a lo lar­go de todo el con­su­mer jour­ney. Pero estos son menos efec­ti­vos cuan­do se tra­ta de gene­rar awa­re­ness o con­cien­cia a lar­go pla­zo entre los clien­tes tra­di­cio­na­les.

“El dis­po­si­ti­vo móvil, per­ma­nen­te en nues­tros bol­si­llos, se está con­vir­tien­do en la puer­ta de acce­so al mun­do de los medios, pero sus posi­bi­li­da­des para el desa­rro­llo de mar­ca aún están en tela de jui­cio: tras­la­dar prác­ti­cas de siem­pre a nue­vas tec­no­lo­gías pue­de no tra­du­cir­se en un cre­ci­mien­to”, seña­la Vit­to­rio Bono­ri, glo­bal pre­si­dent brand de Zenith.

Por otro lado, la publi­ci­dad móvil no ha supues­to el decre­ci­mien­to del res­to de medios, sim­ple­men­te ha ralen­ti­za­do su cre­ci­mien­to. El incre­men­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria en tele­vi­sión y radio se situa­rá en el 1% entre 2017 y 2020, mien­tras en exte­rior se pre­vé un cre­ci­mien­to del 3% anual.

El cine, gra­cias a las inver­sio­nes en ins­ta­la­cio­nes y pan­ta­llas, pelí­cu­las de éxi­to y mar­ke­ting inter­na­cio­nal, cre­ce­rá un 16% anual. Chi­na será el prin­ci­pal motor de cre­ci­mien­to, con­vir­tién­do­se ya en el mayor mer­ca­do de publi­ci­dad cine­ma­to­grá­fi­ca del mun­do en 2017, con un valor de 1.200 millo­nes de dóla­res que se pre­vé alcan­ce los 2.800 millo­nes en 2020.

En cam­bio, la publi­ci­dad impre­sa con­ti­núa redu­cién­do­se. En perió­di­cos se espe­ra un decre­ci­mien­to del 5% anual entre 2017 y 2020, mien­tras que las revis­tas se redu­ci­rán un 6%. En cam­bio, los ingre­sos onli­ne, que abar­can desk­top como onli­ne, no son tan malas, aun­que tan solo sua­vi­zan el decli­ve de los medios impre­sos.

Por su par­te, la inver­sión publi­ci­ta­ria glo­bal cre­ce­rá un 4,5% este año, por deba­jo del 4,6% pro­nos­ti­ca­do en mar­zo, pero debi­do a la ele­va­ción de cifras para 2017. Se espe­ra un cre­ci­mien­to del 4,2% en 2019 y del 4,3% en 2020.

La zona que más con­tri­bu­ye a este cre­ci­mien­to es Asia-Pací­fi­co, que apor­ta­rá el 43% de la inver­sión publi­ci­ta­ria en dóla­res, espe­cial­men­te gra­cias a Chi­na (22%), India (5%), Indo­ne­sia (4%), Japón (3%), Fili­pi­nas (3%) y Corea del Sur (2%). En 2020, se pro­nos­ti­ca que supon­drá el 33,8% de la inver­sión publi­ci­ta­ria glo­bal, fren­te al 32,6% de 2017. “A media­dos de la pró­xi­ma déca­da, será la región publi­ci­ta­ria más gran­de del mun­do”, sos­tie­ne Jonathan Bar­nard, head of fore­cas­ting & direc­tor of glo­bal inte­lli­gen­ce en Zenith.

En con­tra­po­si­ción, Amé­ri­ca del Nor­te se está que­dan­do atrás en tér­mi­nos de cre­ci­mien­to, espe­rán­do­se una con­tri­bu­ción del 27% entre 2017 y 2020, redu­cién­do­se su por­cen­ta­je de publi­ci­dad glo­bal del 37,1% al 36%.