Por Eva Llor­ca – Noer­gia

Has­ta no hace mucho, era toda una mues­tra de inno­va­ción el incor­po­rar el logo de Face­book o Twit­ter en nues­tra pági­na web. Hoy, no es una opción, sino una obli­ga­ción. Los medios socia­les ganan adep­tos entre las empre­sas (des­de las más peque­ñas a las más gran­des), pero aun­que los direc­ti­vos y los depar­ta­men­tos de comu­ni­ca­ción se emo­cio­nen al ver que su núme­ro de segui­do­res aumen­ta en las redes, esto no sig­ni­fi­ca un cla­ro éxi­to del nego­cio o el retorno de la inver­sión. Las empre­sas nece­si­tan for­mas de ras­trear el dine­ro que entra fren­te a los recur­sos inver­ti­dos en las ini­cia­ti­vas de medios socia­les.

El pro­ble­ma que tie­nen muchas empre­sas que están en redes socia­les es que no saben qué bene­fi­cios (en tér­mi­nos eco­nó­mi­cos) les repor­ta su pre­sen­cia en Face­book, Twit­ter, Lin­ke­dIn u otras. Pare­ce que “hay que estar en redes socia­les por­que así lo hace mi com­pe­ten­cia o el res­to de empre­sas”, pero que una mar­ca se haga una cuen­ta en una red social debe tener un obje­ti­vo.

En la mayo­ría de los casos, el obje­ti­vo es aumen­tar las ven­tas, pero pue­den ser muchos otros depen­dien­do del sec­tor en el que se mue­va la empre­sa o los obje­ti­vos de la pro­pia orga­ni­za­ción. Si final­men­te lo con­si­gues, ¿sabrías deter­mi­nar el retorno de la inver­sión con el uso social de los medios?

¿Qué fac­to­res nos hace ven­der más en Social Media?

En junio de este año, el inves­ti­ga­dor Mains­tay Sali­re lle­vó a cabo un estu­dio sobre el retorno de la inver­sión en medios socia­les. Algu­nas de las con­clu­sio­nes que se extraían esta­ban diri­gi­das a enten­der qué aspec­tos per­mi­ten a una empre­sa ven­der más gra­cias a su pre­sen­cia en un entorno social en la red. Aun­que hay muchos fac­to­res que alu­den a la par­ti­cu­la­ri­dad de cada sec­tor y a las nece­si­da­des de sus clien­tes, en reglas gene­ra­les podría­mos decir que el aumen­to de valor con con­te­ni­dos dise­ña­dos para los usua­rios, las ofer­tas atrac­ti­vas rea­li­za­das sólo para los segui­do­res y la tras­pa­ren­cia que ofre­cen estos medios (ya que per­mi­ten conec­tar direc­ta­men­te a la empre­sa con los clien­tes), ayu­da a impul­sar las ven­tas.

Sin duda estos fac­to­res son ingre­dien­tes esen­cia­les para aumen­tar las ven­tas de las empre­sas, pero muchos eje­cu­ti­vos no son capa­ces de hacer un esca­la­do de sus ini­cia­ti­vas en los medios socia­les y deter­mi­nar así la fre­cuen­cia o la inten­si­dad de esas accio­nes para extraer sus bene­fi­cios más rápi­da­men­te y mucho menos medir el ROI o retorno de la inver­sión. Es aquí cuan­do entran en jue­go las métri­cas.

¿Qué métri­cas son más efi­ca­ces?

Cuan­do habla­mos de medir, pen­sa­mos en una tarea difí­cil y que nos va a ocu­par un tiem­po que nece­si­ta­mos para otras cosas, pero ¿qué es más impor­tan­te en un nego­cio que ven­der? Recuer­da: la medi­ción ade­cua­da en Social Media debe ser fácil, esca­la­ble y medi­ble, y si quie­res que esto se cum­pla debes empe­zar por mar­car­te un obje­ti­vo u obje­ti­vos.

Como cual­quier otra tarea, ten­dre­mos que adap­tar­nos a su pro­ce­so; tras esta ade­cua­ción, se con­ver­ti­rá en una acti­vi­dad ruti­na­ria y que nos repor­ta­rá muchas satis­fac­cio­nes. Esta ruti­na se basa en tres pasos, a los que podría­mos lla­mar “ABC”: Ana­lí­ti­cas, Bench­mar­king y Con­clu­sio­nes.

En el aná­li­sis des­glo­sa­mos las métri­cas más impor­tan­tes, en el bench­mar­king rea­li­za­re­mos la eva­lua­ción de resul­ta­dos y, el últi­mo paso, extrae­re­mos las con­clu­sio­nes de todo el pro­ce­so.

• Ana­lí­ti­cas: Ana­li­za los obje­ti­vos de tus acti­vi­da­des de social media y deci­de qué métri­cas uti­li­zar. Las más habi­tua­les sue­len ser:
  • Las inter­ac­cio­nes de los segui­do­res: El segui­mien­to de los me gus­ta, los comen­ta­rios, tweets, men­cio­nes, etc.
  • Sus­crip­cio­nes: Un clien­te que esté dis­pues­to a reci­bir perió­di­ca­men­te actua­li­za­cio­nes sobre una empre­sa, habrá esta­ble­ci­do una cone­xión con ésta, lo que impli­ca que esta­rá más recep­ti­vo a los men­sa­jes.
  • Sen­ti­mien­to de los men­sa­jes: Para una empre­sa es impres­cin­di­ble cono­cer cuán bien o mal hablan de su pro­duc­to, si hay que­jas, si hay crí­ti­cas,… esto per­mi­te ajus­tar la cali­dad de los pro­duc­tos a la ofer­ta.
  • Accio­nes del usua­rio: Se debe tener muy pre­sen­te las inter­ac­cio­nes, no sólo en los men­sa­jes de comu­ni­ca­ción social sino que, si nues­tra pági­na de Face­book inclu­ye una des­car­ga a un vídeo, una encues­ta, apli­ca­cio­nes, etc., es fácil sacar con­clu­sio­nes sobre el inte­rés median­te el aná­li­sis de accio­nes toma­das.
  • Men­sa­jes com­par­ti­dos: Los repost de Face­book o los ret­weets en Twit­ter, por ejem­plo, son accio­nes deno­mi­na­das por los ana­lis­tas socia­les como un ges­to de “leal­tad” a la mar­ca.
  • Clics: Los medios socia­les son un conec­tor entre la empre­sa y el clien­te, en medio se encuen­tra la web cor­po­ra­ti­va, por lo que resul­ta cla­ve saber cuán­tos visi­tan­tes de medios socia­les se han vuel­to visi­tan­tes a la pági­na web de la empre­sa. Este tér­mino en ana­lí­ti­ca web de deno­mi­na “clic-through”. Esta métri­ca dice mucho del inte­rés que una pági­na sus­ci­ta acer­ca de un pro­duc­to o ser­vi­cio.
• Bench­mar­king: Lle­ga el momen­to, con este paso, de poner por escri­to todos los datos reco­gi­dos en las métri­cas ante­rio­res. Como bien diji­mos antes, para que este pro­ce­so sea lo más fácil posi­ble, debe­re­mos cons­truir nues­tras pro­pias ruti­nas para ir actua­li­zan­do el infor­me: una vez a la sema­na, una vez por mes, etc. Pue­des con­sul­tar aquí más infor­ma­ción sobre moni­to­ri­zar ten­den­cias y herra­mien­tas ana­lí­ti­cas para Twit­ter.
• Con­clu­sio­nes: Ha lle­ga­do el momen­to de tomar­se el tiem­po de com­pa­rar datos y sacar con­clu­sio­nes. Fíja­te en aque­llos momen­tos en don­de se expe­ri­men­tan “picos” o “des­cen­sos”: ¿qué es lo que ha cau­sa­do esos even­tos espe­cia­les? Res­pon­der a esta cues­tión pue­de ayu­dar­te a mejo­rar tu acti­vi­dad y con­se­guir mejo­res resul­ta­dos. Com­pa­ra jun­tas todas las métri­cas para deter­mi­nar ten­den­cias, y con­tras­ta otros cana­les y accio­nes, haz­te con toda la infor­ma­ción nece­sa­ria para opti­mi­zar tác­ti­cas y repe­tir­las a lo lar­go del tiem­po o mejo­rar­las, si fue­se nece­sa­rio.

Algu­nas herra­mien­tas que te ayu­da­rán

Para medir tu trá­fi­co Web: Goo­gle Analy­tics
Para moni­to­ri­zar lo qué dicen de noso­tros y los sen­ti­mien­tos: Social­Men­tion
Para moni­to­ri­zar pre­sen­cia en varias redes socia­les al mis­mo tiem­po: Tweet­deck
Para medir esta­dís­ti­cas de Face­book: Face­book Insights
Para medir la influen­cia en Twit­ter: Twi­taly­zer
Para medir ten­den­cias: Goo­gle Trends

Eva Llor­ca