Com­pe­tir en el terreno digi­tal cuan­do de cap­tar y rete­ner la aten­ción de las audien­cias se tra­ta, no es un tema que sólo ten­ga que ver con mirar lo que hace la com­pe­ten­cia direc­ta para reac­cio­nar en con­se­cuen­cia. Para las mar­cas, el pri­mer com­pe­ti­dor a estu­diar es el pro­pio usua­rio si con­si­de­ra­mos la rele­van­cia, influen­cia y alcan­ce que sus con­te­ni­dos pue­den alcan­zar en las diná­mi­cas de comu­ni­ca­ción actua­les. El 92% de los con­su­mi­do­res con­fían más en el con­te­ni­do gene­ra­do por otros usua­rios (UGC) y en el WOM antes que en la publi­ci­dad tra­di­cio­nal.

Al res­pec­to, des­de Audien­se apun­tan por ejem­plo que, al rea­li­zar una bús­que­da onli­ne sobre algu­na de las 20 prin­ci­pa­les mar­cas en el mun­do, el 25% de los resul­ta­dos obte­ni­dos son enla­ces a con­te­ni­dos gene­ra­dos por las pro­pias audien­cias, mien­tras que en pla­ta­for­mas como You­tu­be los vídeos que entran en la cate­go­ría de con­te­ni­do CGU son vis­tos 10 veces más que el con­te­ni­do ofi­cial de cual­quier fir­ma comer­cial.

Celia Chá­vez, mar­ke­ting mana­ger de Nestlé Méxi­co, sos­tie­ne que “la demo­cra­ti­za­ción de la pro­duc­ción y dis­tri­bu­ción de con­te­ni­do nos lle­va a que hoy en día la prin­ci­pal com­pe­ten­cia de las mar­cas son las per­so­nas a las que las mar­cas quie­ren con­ven­cer. Estas per­so­nas tie­nen hoy en día más audien­cias cau­ti­vas que muchas mar­cas. Las mar­cas por tan­to están en la obli­ga­ción de cons­truir mejo­res expe­rien­cias”.

Esto ha lle­va­do a las mar­cas a bus­car cami­nos alter­na­ti­vos para res­pon­der opor­tu­na­men­te a las exi­gen­cias de inme­dia­tez y rele­van­cia que hoy son fun­da­men­ta­les para satis­fa­cer las expec­ta­ti­vas de las audien­cias. En este jue­go, la com­pra pro­gra­má­ti­ca de publi­ci­dad jue­ga un papel impor­tan­te.