Seis de cada diez direc­to­res de mar­ke­ting tie­nen expec­ta­ti­vas pesi­mis­tas del sec­tor del mar­ke­ting para 2020. En cuan­to al cre­ci­mien­to de ven­tas pro­pias y del mer­ca­do, los aus­pi­cios se mode­ran jun­to con los pre­su­pues­tos de inver­sión publi­ci­ta­ría, que serán simi­la­res a los de 2019. El cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co y los resul­ta­dos de las elec­cio­nes gene­ra­les son dos de fac­to­res que más pue­den afec­tar a las acti­vi­da­des de mar­ke­ting.

Así lo reve­la la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña y la empre­sa de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos GFK en su Índi­ce de Expec­ta­ti­vas de los Direc­to­res de Mar­ke­ting (IEDM). Un indi­ca­dor que mues­tra las ten­den­cias que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting detec­tan para el pri­mer semes­tre de 2020, en dis­tin­tos sec­to­res de acti­vi­dad, en com­pa­ra­ción con los resul­ta­dos obte­ni­dos en el segun­do semes­tre de 2019.

Entre las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes a des­ta­car, el índi­ce cons­ta­ta que los direc­to­res de mar­ke­ting man­tie­nen una posi­ción mayo­ri­ta­ria­men­te pesi­mis­ta, con un incre­men­to sig­ni­fi­ca­ti­vo supe­rior a los 20 pun­tos bási­cos, has­ta alcan­zar el 59%. Si bien his­tó­ri­ca­men­te la expec­ta­ti­va del pri­mer semes­tre siem­pre es más pesi­mis­ta que la del segun­do, en esta oca­sión el nivel de pesi­mis­mo es el más ele­va­do de los últi­mos 3 años.

A pesar del mayor sen­ti­mien­to de pesi­mis­mo, los direc­to­res de mar­ke­ting con­si­de­ran que la acti­vi­dad ha teni­do un com­por­ta­mien­to “muy nor­mal”. Un 42% de las empre­sas afir­ma que el semes­tre ha sido igual a lo pre­vis­to, y un 36% mejor, y el por­cen­ta­je de empre­sas con resul­ta­dos por deba­jo de su expec­ta­ti­va decre­ce de un 30% a un 22%, simi­la­res a los nive­les de hace 12 meses.

En cuan­to al repar­to de la inver­sión publi­ci­ta­ria entre offli­ne y onli­ne, el mix de inver­sión publi­ci­ta­ria se man­tie­ne esta­ble res­pec­to a hace 6 meses. El área de e‑commerce mues­tra una evo­lu­ción muy len­ta, de hecho, tan solo un 24% de las empre­sas ven­den más del 5% a tra­vés de e‑commerce, y un 67% de los pane­lis­tas ven poco o nada satis­fac­to­rio su volu­men de ven­tas a tra­vés de este canal.

En este perío­do tam­bién se han ana­li­za­do las posi­bles fuen­tes de incer­ti­dum­bre que pue­den afec­tar en mayor medi­da a las acti­vi­da­des de mar­ke­ting. Por enci­ma del 60% se mues­tra la pre­vi­sión de cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co en Espa­ña, segui­do por el resul­ta­do de las elec­cio­nes gene­ra­les y por la evo­lu­ción eco­nó­mi­ca de la Unión Euro­pea. La situa­ción en Cata­lu­ña, que en el ante­rior IEDM ocu­pa­ba la pri­me­ra posi­ción, aho­ra que­da rele­ga­da al cuar­to pues­to.