Recien­te­men­te, Jor­ge Mar­tí­nez-Arro­yo, pre­si­den­te de DEC, ha man­te­ni­do una intere­san­te con­ver­sa­ción con Daniel Maro­te, Socio-Direc­tor de Hydra Digi­tal, reco­no­ci­do influen­cer en temas digi­ta­les y crea­dor del movi­mien­to #user­lo­vers, sobre la situa­ción actual de la Expe­rien­cia de Clien­te en nues­tro país, en el que se tra­tan aspec­tos real­men­te sor­pren­den­tes. Y es que la expe­rien­cia con que se brin­de a los clien­tes es deter­mi­nan­te para el éxi­to de una mar­ca, inclu­so más que los pro­duc­tos y ser­vi­cios que esta ofrez­ca.

Esta afir­ma­ción, aun­que pue­da resul­tar exa­ge­ra­da, es la tóni­ca que mue­ve actual­men­te la eco­no­mía, pues­to que pri­me­ro fue la eco­no­mía de pro­duc­to, des­pués la de ser­vi­cio y aho­ra esta­mos inmer­sos en la eco­no­mía de la expe­rien­cia. Y es que de las diver­sas inter­ac­cio­nes vivi­das con una empre­sa, se defi­ne el tipo de rela­ción que se ten­drá con ella, y como con­se­cuen­cia las deci­sio­nes que tomen acer­ca de com­prar­le o no, o bien de reco­men­dar­la o no, a quie­nes le rodean.

El exper­to de DEC afir­ma que “la expe­rien­cia del clien­te es la prin­ci­pal opor­tu­ni­dad que tie­ne una empre­sa para dife­ren­ciar­se y esta­ble­cer­se entre las ele­gi­das de los con­su­mi­do­res”. Y aña­de que “la expe­rien­cia tie­ne que ser homo­gé­nea en todos los pun­tos, pero dife­ren­cial don­de la empre­sa plas­ma su ADN”. Se refie­re por ejem­plo, al con­cep­to de Star­bucks, que habla del ter­cer “pla­ce, se tie­ne una casa, un tra­ba­jo y ade­más se nece­si­ta un ter­cer lugar que se sien­ta suyo.

Pero sor­pren­de, como bien apun­ta Daniel Maro­te “que en Espa­ña, según un estu­dio de Ora­cle, sola­men­te el 1% de las empre­sas cum­plen con las expec­ta­ti­vas del clien­te”. El moti­vo es que aun­que en Espa­ña la situa­ción mejo­ra, expli­can que esta­mos ante un con­su­mi­dor cada vez más exi­gen­te y más infor­ma­do, por lo que su nivel de satis­fac­ción es muy alto. Y solo unas pocas com­pa­ñías les siguen el paso, que son jus­ta­men­te las que mejo­ran y cre­cen mucho más que el res­to. Maro­te pun­tua­li­za que actual­men­te “ya no com­pi­tes con­tra tus com­pe­ti­do­res direc­tos, sino que com­pi­tes con­tra los que mar­can la refe­ren­cia de la expe­rien­cia. Como son Goo­gle, Face­book, Uber,… que ade­más, cada vez crean expe­rien­cias mas poten­tes e inclu­so defi­nen los pará­me­tros y expec­ta­ti­vas cada vez más ele­va­das de los con­su­mi­do­res, sien­do refe­ren­tes en la expe­rien­cia de los usua­rios y, por tan­to, de las mar­cas”.

Mar­tí­nez-Arro­yo afir­ma como pri­mi­cia que “el mun­do empre­sa­rial tien­de a divi­dir­se en dos tipos de com­pa­ñías, unas que man­ten­drán su rela­ción direc­ta con los clien­tes y otras que que­da­rán rele­ga­das a ser meras fac­to­rías pro­vee­do­ras de las ante­rio­res, con unos már­ge­nes mucho mas peque­ños”. “Y es que el quie­ra seguir ven­dien­do de for­ma direc­ta tie­ne que ganar­se la rela­ción con el clien­te”, mati­za el pre­si­den­te de DEC.

Por su par­te Maro­te pun­tua­li­za “que en 2016 un 54% de las empre­sas tra­ba­ja­ron su cus­to­mer jour­ney, mien­tras que un año des­pués, esa cifra se redu­jo has­ta el 36%; y eso ¿por qué?; vamos para atrás”. Jor­ge Mar­tí­nez-Arro­yo res­pon­de que “solo un 29% ana­li­za el retorno de la inver­sión de las accio­nes rea­li­za­das para incre­men­tar la Expe­rien­cia de Clien­te. Hace unos años este con­cep­to se puso de moda, y las accio­nes que imple­men­ta­ban no se le dio el valor real, por lo que algu­nas no se ana­li­za­ron si eran o no ren­ta­bles, y a eso se debe este des­cen­so. Pero es que toda­vía las empre­sas no han inte­rio­ri­za­do el valor de la Expe­rien­cia de Clien­te; no se han trans­for­ma­do, no ha habi­do retorno. Y el clien­te ve que no ha habi­do cre­di­bi­li­dad y se va”.

Y aquí jue­ga un papel pri­mor­dial la trans­for­ma­ción digi­tal, que va a per­mi­tir cono­cer cómo de bien tie­nes ase­gu­ra­do la rela­ción con el clien­te. Aun­que como bien indi­ca el exper­to de DEC, es muy impor­tan­te inver­tir en tec­no­lo­gía para que nos com­pren, pero el pro­ble­ma es que hay muchas empre­sas que lo están hacien­do de for­ma des­or­de­na­da, sin ser cons­cien­tes de las opor­tu­ni­da­des que está empe­zan­do a brin­dar la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial, entre ellas la de ayu­dar a cono­cer la expe­rien­cia de los emplea­dos y dis­cer­nir en las nece­si­da­des que estos tie­nen, tam­bién en cómo mejo­rar la expe­rien­cia de clien­te,.…

Afir­man tam­bién que hay una gran mayo­ría de com­pa­ñías que se encuen­tran algo per­di­das a la hora de cómo medir estas accio­nes. “Para ello exis­ten nume­ro­sas métri­cas, pero lo más impor­tan­te no es el indi­ca­dor que se uti­li­za, sino lo que se hace con él. El clo­se the loop, qué pasa cuan­do yo mido, por ejem­plo en los aseos de los aero­puer­tos, pre­siono la cari­ta de mal­hu­mo­ra­do y no pasa nada, el clien­te no obtie­ne res­pues­ta inme­dia­ta, aun­que ese dato lle­gue al depar­ta­men­to corres­pon­dien­te y hagan un infor­me, vean quien era el encar­ga­do, se le haga un par­te”, expli­ca Jor­ge y aña­de “sin embar­go el que me gus­ta mucho es el Cus­to­mer Effort Sco­re, qué mide cuán­to me ha cos­ta­do a mi hacer la tran­sac­ción en con­cre­to, por ejem­plo si quie­ro dar­me de baja de una tel­co, cuán­to tiem­po me lle­va o cuán­ta moles­tia me pro­du­jo; o bien quie­ro con­tra­tar una póli­za, si me resul­ta fácil; y es que la faci­li­dad y la sim­pli­ci­dad es cla­ve en la expe­rien­cia de clien­te”.

Daniel Maro­te, como exper­to con­sul­tor en expe­rien­cia de clien­te, le reta a Mar­tí­nez-Arro­yo a que diga las tres cosas prio­ri­ta­rias y fáci­les que toda empre­sa debe plan­tear­se para implan­tar unas ópti­mas inter­ac­cio­nes con sus clien­tes. “Lo pri­me­ro es cono­cer en qué te dife­ren­cias de tus com­pe­ti­do­res. Una vez que lo sepas, debes de expli­cár­se­lo a todos tus emplea­dos. Todos deben de saber­lo. Y ter­ce­ro, iden­ti­fi­car las inter­ac­cio­nes más impor­tan­tes, medir­las y bus­car la ren­ta­bi­li­dad. Se tra­ta de hacer que la expe­rien­cia de clien­te sea úni­ca en cada lugar, para que cada lugar sea úni­co para el con­su­mi­dor”.

Para la imple­men­ta­ción de la expe­rien­cia de clien­te no es nece­sa­rio rea­li­zar gran­des inver­sio­nes de dine­ro; sino que pri­ma más la crea­ti­vi­dad y tra­tar de crear ese momen­to Wow, hacer de ese momen­to algo memo­ra­ble. Ade­más, tam­bién tener en cuen­ta que la varia­ble expe­rien­cia de clien­te debe estar en todos los pla­nes y pro­yec­tos de la fir­ma. De otro modo, los resul­ta­dos no serán los espe­ra­dos. Y saber rodear­se de per­so­nas con talen­to e iden­ti­fi­ca­das con los obje­ti­vos de la empre­sa, empá­ti­cas y sen­si­bles, ade­más de efi­cien­tes, y que ten­gan la dis­po­si­ción de lle­var a cabo la expe­rien­cia de clien­te. Qué el clien­te esté en el cen­tro de cada una de nues­tras deci­sio­nes.