Eje­cu­ti­vos de Coca-Cola apues­tan a que los cam­bios en el pac­ka­ging de las bebi­das de la mar­ca esti­mu­la­rán mayor inte­rés en los loca­les de ven­ta. Sin embar­go, algu­nos inver­so­res están dan­do opi­nio­nes diver­sas sobre el tema, y temen que se pro­duz­ca con­fu­sión de los con­su­mi­do­res, según una encues­ta de San­ford C. Berns­tein.

El cam­bio recien­te­men­te anun­cia­do uti­li­za en mayor pro­por­ción el color rojo pro­pio de Coca-Cola. El lla­ma­do “Red Disc” domi­na­rá el fren­te de las latas y bote­llas de todas las varie­da­des de Coke.

El estu­dio de Berns­tein reu­nió opi­nio­nes de 65 inver­so­res de todo el mun­do. “Aun­que algu­nos encues­ta­dos le die­ron a Coke algún cré­di­to por sus esfuer­zos para uni­fi­car su mar­ca, y otros apre­cia­ron la sim­pli­ci­dad del nue­vo dise­ño, muchos (cer­ca de un 20%) plan­tea­ron sus temo­res de pro­vo­car con­fu­sión en el con­su­mi­dor”, dice el infor­me. El estu­dio pidió que se eva­lua­ra al pac­ka­ging en una esca­la de 1 a 5, en la que 5 era bueno. El pro­me­dio bajo fue 3, y el mediano fue 4.

El nue­vo dise­ño lle­ga­rá a Méxi­co en la pri­me­ra sema­na de mayo, y lue­go se desa­rro­lla­rá glo­bal­men­te entre 2016 y 2017. Los cam­bios en el pac­ka­ging no lle­ga­rán a Esta­dos Uni­dos has­ta al menos el año pró­xi­mo, ya que el mar­ke­ter toda­vía debe deci­dir cómo mane­jar el dise­ño para Diet Coke en este mer­ca­do, don­de siem­pre se la ha mane­ja­do como una mar­ca dife­ren­te.

Un inver­sor res­pon­dió a la encues­ta elo­gian­do al nue­vo look, al decir que “siem­pre pen­sé que el pac­ka­ging de la bebi­da diet pare­cía dema­sia­do fría (no en el buen sen­ti­do) y ‘arti­fi­cial’. La mar­ca es roja, y cuan­to más roja, mejor”.

Pero otro encues­ta­do cri­ti­có a la nove­dad: “Estas latas son terri­bles y van a con­fun­dir a la gen­te. El rojo me pro­du­ce una reac­ción nega­ti­va como con­su­mi­dor de bebi­das diet”. De hecho, “con­fu­sión” fue la pala­bra domi­nan­te en una pre­gun­ta que plan­teó Berns­tein para resu­mir el feed­back, ade­más de men­cio­nes a las simi­li­tu­des con el dise­ño de la ban­de­ra del sol nacien­te de Japón.

Coca-Cola con­fía en el uso de colo­res secun­da­rios para limi­tar la con­fu­sión. Coke Zero, por ejem­plo, retie­ne una fran­ja negra en el fren­te de la lata, que se extien­de para cubrir toda la par­te pos­te­rior del enva­se. La fra­se “Zero Sugar” tam­bién apa­re­ce en el fren­te, mien­tras la Coke regu­lar uti­li­za “Ori­gi­nal Tas­te”.

Coke lan­zó su estra­te­gia “One Brand” en enero, cuan­do empe­zó a mos­trar una nue­va cam­pa­ña glo­bal lla­ma­da Tas­te the Fee­ling, plan­tean­do unir las varie­da­des como Diet Coke y Coke Zero en una úni­ca cam­pa­ña, en lugar de pro­du­cir dife­ren­tes spots. Pero al final, la cues­tión se dilu­ci­da­rá en el momen­to de las ven­tas y la opi­nión de los con­su­mi­do­res.

“El pac­ka­ging es, en esen­cia, nues­tro acti­vo más visi­ble y valio­so”, dijo James Som­mer­vi­lle, vice­pre­si­den­te de dise­ño glo­bal de Coca-Cola, en un pos­teo cor­po­ra­ti­vo. “Mien­tras los comer­cia­les de TV, la comu­ni­ca­ción digi­tal y la car­te­le­ría son extre­ma­da­men­te efec­ti­vos e impor­tan­tes, los con­su­mi­do­res físi­ca­men­te tocan una bote­lla o una lata de Coca-Cola”.

Agre­gó que “cuan­do uno mira a toda la línea, se ve un len­gua­je común, una voz sin­gu­lar, pero usa­da en dife­ren­tes mane­ras, depen­dien­do del tra­ta­mien­to, entorno, país y con­tex­to”.

En una reu­nión de resul­ta­dos de la com­pa­ñía, sus eje­cu­ti­vos pre­di­je­ron que el nue­vo dise­ño mejo­ra­rá el mar­ke­ting y mer­chan­di­sing in-sto­re. “Nos ayu­da a crear lo que lla­ma­ría­mos ‘blo­queo cor­po­ra­ti­vo’”, dijo el pre­si­den­te y COO de la com­pa­ñía James Quin­cey.

El CEO Muh­tar Kent dijo que la estra­te­gia “One Brand” le dará a la com­pa­ñía “efi­cien­cias y efec­ti­vi­da­des sig­ni­fi­ca­ti­vas”. Berns­tein, en su repor­te, notó que la estra­te­gia “podría poner en vigor algu­nas efi­cien­cias en la inver­sión de mar­ke­ting. Es decir, que Coke podría redu­cir su inver­sión en medios en cam­pa­ñas indi­vi­dua­les para las varian­tes si éstas estu­vie­ran todas impul­sa­das en una cam­pa­ña úni­ca”.

Los cam­bios lle­gan cuan­do Coke con­ti­núa luchan­do con­tra vien­tos fron­ta­les en la cate­go­ría soda, que inclu­yen preo­cu­pa­cio­nes por la salud. El volu­men de ven­tas en Esta­dos Uni­dos para la mega­brand Coke cayó un 2,6% el año pasa­do, según Beve­ra­ge Digest. En su repor­te del pri­mer tri­mes­tre, Coca-Cola infor­mó que el volu­men de bebi­das gaseo­sas en Nor­te­amé­ri­ca está estan­ca­do. “El cre­ci­mien­to de Spri­te, Fan­ta y bebi­das ener­gi­zan­tes fue com­pen­sa­do por una decli­na­ción en la mar­ca Coca-Cola”, dijo la com­pa­ñía.

Rick Shea, pre­si­den­te de Shea Mar­ke­ting, dijo que no espe­ra­ba que los cam­bios de dise­ño alte­ra­rían la tra­yec­to­ria del nego­cio de Coca-Cola. “Los con­su­mi­do­res toda­vía tie­nen obje­cio­nes con res­pec­to a la cate­go­ría de sodas car­bo­na­ta­das”, dijo. “Se pue­de tra­tar de poner el mejor ele­men­to de dise­ño en el mer­ca­do, pero hay muchas otras varia­bles que tie­nen mayor impac­to en el volu­men que el dise­ño del pac­ka­ging”.