La inver­sión publi­ci­ta­ria en medios con­ven­cio­na­les cre­ce­rá este año un 2,0% (1,4 pun­tos peor que la que se obte­nía en junio) si se cum­plen las pre­vi­sio­nes del panel Zenthi­ne­la, com­pues­to por direc­ti­vos de empre­sas anun­cian­tes, y dise­ña­do y coor­di­na­do por Eduar­do Madi­na­vei­tia, Stra­te­gic Ser­vi­ces en Zenith. En cam­bio, los medios no con­ven­cio­na­les man­tie­nen las expec­ta­ti­vas del 1,1%. Ade­más, cabe des­ta­car que, si se cum­plen las pre­vi­sio­nes, los medios con­ven­cio­na­les repre­sen­ta­rían un 43,81% de la inver­sión total. Esto, uni­do a los no con­ven­cio­na­les, alcan­za­ría la cifra de 12.471 millo­nes de euros, un 1,5% más que en 2017.

Por otro lado, apar­tán­do­nos de los medios con­ven­cio­na­les, lla­ma la aten­ción que la par­ti­da de mar­ke­ting para la que se espe­ra mayor cre­ci­mien­to en 2019 es la de pro­mo­cio­nes y ofer­tas basa­das en pre­cio, que sue­le cre­cer espe­cial­men­te en las fases nega­ti­vas del ciclo eco­nó­mi­co.

De acuer­do con la cre­cien­te digi­ta­li­za­ción y el incre­men­to del poder de comu­ni­ca­ción de las per­so­nas, cada vez es mayor el peso de las accio­nes de comu­ni­ca­ción comer­cial que se esca­pan al con­trol de las fuen­tes de datos del mer­ca­do. Así, los pane­lis­tas opi­nan que al menos un 5,8% de sus inver­sio­nes no pue­den ser segui­das y con­tro­la­das por esas fuen­tes.

Si ana­li­za­mos la evo­lu­ción de la inver­sión duran­te el año, sabe­mos que comen­zó de for­ma muy irre­gu­lar, expe­ri­men­tan­do un repun­te al final del pri­mer semes­tre, impul­sa­da en par­te por la cele­bra­ción del mun­dial de fút­bol. Más ade­lan­te, en verano y espe­cial­men­te los pri­me­ros meses pos­te­rio­res, las expec­ta­ti­vas han baja­do cla­ra­men­te. Sin embar­go, aún se espe­ra un cier­to movi­mien­to de recu­pe­ra­ción en los últi­mos meses del año, con las cam­pa­ñas de Black Fri­day y Navi­dad.

El 61% de los pane­lis­tas cree que el cam­bio de Gobierno no está influ­yen­do en la evo­lu­ción de la inver­sión publi­ci­ta­ria, y los que sí creen en esta influen­cia pien­san en su mayo­ría que lo hace de for­ma nega­ti­va. Esta ten­den­cia se ha acen­tua­do algo en los últi­mos cua­tro meses: si lo lle­va­mos a índi­ces que van de ‑100 a +100 aho­ra obte­ne­mos un-16,1 fren­te al ‑15 de junio, cuan­do se aca­ba­ba de pro­du­cir el cam­bio de Gobierno. Ade­más, tam­bién podría estar influ­yen­do en la evo­lu­ción de la inver­sión el con­flic­to que, des­de hace algún tiem­po, se vive en Cata­lu­ña. En este caso, se ha uti­li­za­do un “índi­ce de preo­cu­pa­ción” por el tema, que va de 0 a 100, dis­mi­nu­yen­do en junio lige­ra­men­te 49,4 pero al no pro­du­cir­se nin­gún tipo de avan­ce hacia la reso­lu­ción del con­flic­to, la preo­cu­pa­ción aumen­ta y el índi­ce se sitúa aho­ra en 58,0.

En rela­ción a dos índi­ces de per­cep­cio­nes, el IPSE (Índi­ce de Per­cep­ción de la Situa­ción Eco­nó­mi­ca) cae con gran fuer­za y reco­rre en su caí­da 66,7 pun­tos, dos ter­cios de la esca­la que uti­li­za­mos, y se que­da aho­ra en ‑10,0. Este es el valor más bajo des­de junio de 2013, cuan­do ya se anun­cia­ba una posi­ble sali­da de la cri­sis. El otro, el IPMP (Índi­ce de Per­cep­ción del Mer­ca­do Publi­ci­ta­rio), cae tam­bién, pero con un des­cen­so algo menor en este caso, por­que ya había caí­do en junio. Así, el resul­ta­do final es peor, que­dán­do­se en ‑17 tras caer 47 pun­tos, que es el peor valor des­de octu­bre de 2013.

Los mayo­res cre­ci­mien­tos se espe­ran para los medios digi­ta­les (móvi­les, Inter­net, cana­les de pago de tele­vi­sión y publi­ci­dad exte­rior digi­tal), segui­dos, aun­que con cre­ci­mien­tos infe­rio­res a la media del mer­ca­do, por radio, exte­rior, cine y tele­vi­sión gene­ra­lis­ta. Asi­mis­mo, como vie­ne ocu­rrien­do en los últi­mos años, las pre­vi­sio­nes para los medios impre­sos son nega­ti­vas.

Por otro lado, de la inver­sión cap­ta­da por el vídeo onli­ne, un 47% corres­pon­de al vídeo In Stream (pre, midd­le y post roll), un 35% se diri­ge al vídeo in ban­ner y el 18% a vídeo outs­tream (inText, inIma­ge, InRead etc…). Ade­más, con la lle­ga­da a Espa­ña de nue­vos asis­ten­tes de voz y la cele­bra­ción de jor­na­das sobre pod­cast, se ha vuel­to a poner de actua­li­dad el audio onli­ne. Esta, en opi­nión de los pane­lis­tas, repre­sen­ta­ría aho­ra un 5,7% de la inver­sión en publi­ci­dad digi­tal (seis déci­mas más de lo que se esti­ma­ba en junio), evo­lu­cio­nan­do al mis­mo rit­mo que la publi­ci­dad onli­ne.

En el cua­dro siguien­te se reco­gen las pre­vi­sio­nes obte­ni­das para cada uno de los medios, así como la com­pa­ra­ción con las pre­vi­sio­nes rea­li­za­das en junio y las dife­ren­cias entre ambas. En la ter­ce­ra colum­na se expre­sa con sig­nos la direc­ción y el tama­ño de esas dife­ren­cias (un signo + indi­ca cre­ci­mien­to, un signo menos una peor pre­vi­sión, así que un mayor núme­ro de sig­nos indi­can mayor inten­si­dad en la varia­ción).

Final­men­te, las pre­vi­sio­nes para 2019 han resul­ta­do muy com­pli­ca­das de ela­bo­rar, sobre todo a cor­to pla­zo, ya que como vemos en estos aná­li­sis, cam­bian en muy pocos meses. Ade­más, las pre­vi­sio­nes a pla­zo más lar­go se con­vier­ten en un pro­ble­ma difí­cil de resol­ver, que aca­ba lle­van­do a cifras con­ti­nuis­tas. Por esto, las pre­vi­sio­nes de varia­ción de inver­sión para el pró­xi­mo año son muy simi­la­res a las que se obtie­nen para 2018, divi­di­das en una tabla para medios con­ven­cio­na­les y otra para no con­ven­cio­na­les.