Atis­bar un rayo de espe­ran­za en la seve­ra cri­sis del COVID-19 es tra­ba­jo­so has­ta para los más opti­mis­tas de la are­na del mar­ke­ting y la publi­ci­dad. Al fin y al cabo, nadie está en posi­ción de hacer esti­ma­cio­nes míni­ma­men­te fia­bles sobre cuán­do el mun­do vol­ve­rá a la nor­ma­li­dad.

Lo cier­to es que nadie esta­ba pre­pa­ra­do para una pan­de­mia de las colo­sa­les dimen­sio­nes del COVID-19 y tam­po­co se con­ta­ba con un guion pre­vio para actuar fren­te a sus cala­mi­to­sas con­se­cuen­cias, expli­ca Irm­gard Hes­se en un artícu­lo para W&V.

Por otro lado, pue­de que algu­nos pro­fe­sio­na­les de la crea­ti­vi­dad con­tem­plen la actual cri­sis como un autén­ti­co semi­lle­ro de opor­tu­ni­da­des, pero las mar­cas no pue­den sino con­tem­plar los nuba­rro­nes que pen­den sobre sus cabe­zas. Muchas han teni­do que cerrar sus pun­tos de ven­ta y no saben a cien­cia cier­ta cuán­do podrán vol­ver a levan­tar la per­sia­na.

¿Qué deben hacer las mar­cas en estos momen­to? ¿Escon­der la cabe­za como el aves­truz y aguar­dar a que ven­gan tiem­pos mejo­res qui­zás? Es evi­den­te que no, aun­que las empre­sas del ramo turís­ti­co en par­ti­cu­lar, no tie­nen pro­ba­ble­men­te otra opción.

Las mar­cas no deben dejar de anun­ciar­se en tiem­pos de coro­na­vi­rus. El con­su­mi­dor desea, al fin y al cabo, seguir sabien­do de ellas. Espe­cial­men­te en estos momen­tos, cuan­do los men­sa­jes de espe­ran­za son más nece­sa­rios que nun­ca. Aho­ra es el momen­to de demos­trar la esta­bi­li­dad y la dura­bi­li­dad de las rela­cio­nes tra­ba­das en los años pre­ce­den­tes entre mar­cas y con­su­mi­do­res y entre agen­cias y anun­cian­tes.

Es evi­den­te que las rela­cio­nes, inclu­so las más sóli­das, están actual­men­te a mer­ced de los cam­bios. Es impo­si­ble no recon­si­de­rar prio­ri­da­des y tra­zar una línea entre lo rele­van­te y lo super­fluo, entre lo fami­liar y lo ama­do, dice Irm­grad.

El con­su­mo está abo­ca­do a cam­biar tras el coro­na­vi­rus y tie­ne todas las pape­le­tas para ser mucho más cons­cien­te en el futu­ro. En este sen­ti­do las mar­cas harían bien en eva­luar cuá­les de sus pro­duc­tos son real­men­te impres­cin­di­bles.

Por ello, las mar­cas verán  men­gua­da su pale­ta de pro­duc­tos, pero emer­ge­rá pro­ba­ble­men­te la deno­mi­na­da “cul­tu­ra de la repa­ra­ción”, esa que lle­va­rá al con­su­mi­dor a alar­gar la vida de sus telé­fo­nos móvi­les y de su ropa. Por ello, a muchas empre­sas no les que­da­rá más reme­dio que rein­ven­tar­se por com­ple­to.

Pose­mos, por ejem­plo, la mira­da en la indus­tria turís­ti­ca, que como con­se­cuen­cia de la amal­ga­ma del COVID-19 y la cri­sis cli­má­ti­ca se con­cen­tra­rá qui­zás en otro tipo de via­jes en el futu­ro: más cor­tos, más loca­les y más sos­te­ni­bles.

Tam­bién le toca­rá rein­ven­tar­se a la indus­tria de los even­tos. ¿Será real­men­te posi­ble con­cen­trar a miles de per­so­nas en recin­tos cerra­dos con un míni­mo de segu­ri­dad (aun­que hayan con­clui­do las res­tric­cio­nes)? Qui­zás sea el momen­to de echar el freno a la ten­den­cia “infla­cio­nis­ta” que se había obser­va­do en los últi­mos tiem­pos en el uni­ver­so de los even­tos y reca­na­li­zar par­te de esta indus­tria a los cada vez más pujan­tes cana­les digi­ta­les.

La cri­sis actual exi­ge nue­vas for­mas de comu­ni­ca­ción, que se apli­can tan­to a la vida pri­va­da como la pro­fe­sio­nal, don­de se está colan­do a mar­chas for­za­das esa digi­ta­li­za­ción que tan­to habían demo­ran­do algu­nos.

Toda cri­sis colo­ca a las mar­cas en la encru­ci­ja­da y las deci­sio­nes que se toman en esa encru­ci­ja­da pue­den tro­car­se tan­to en opor­tu­ni­da­des para sol­ven­tar los con­flic­tos como posi­bi­li­da­des de agra­var los pro­ble­mas.

Estar en la encru­ci­ja­da no es pla­to de gus­to, pero con­fron­ta a las mar­cas con pre­gun­tas tan incó­mo­das como nece­sa­rias. Y las obli­ga no solo a pro­me­ter más rele­van­cia sino pro­cu­rar que ésta se con­vier­ta en algo real­men­te cor­pó­reo y pal­pa­ble.

Lejos de “hiber­nar”, las mar­cas deben apro­ve­char el momen­to actual para pre­pa­rar­se para el mun­do que bro­ta­rá del vien­tre del coro­na­vi­rus. Son esas mar­cas, y no otras, las que logra­rán batir­se en due­lo satis­fac­to­ria­men­te con la cri­sis y ganar­le.

Pue­de que aho­ra el cie­lo esté cua­ja­do de nuba­rro­nes, pero de tan som­bríos nim­bos ter­mi­na­rá emer­gien­do el arcoí­ris. De las horren­das cica­tri­ces que la pan­de­mia deja­rá en las mar­cas sur­gi­rán tam­bién nue­vas y dis­rup­to­ras ideas, aque­llas que ejer­ce­rán de vita­mi­nas en tiem­pos veni­de­ros, con­clu­ye Hes­se.