La per­cep­ción inme­dia­ta que tie­ne la gen­te acer­ca de una deter­mi­na­da empre­sa o ins­ti­tu­ción es la ima­gen cor­po­ra­ti­va. Esta ima­gen empie­za en el logo­ti­po o nom­bre, y se sos­tie­ne en el con­jun­to de valo­res, prin­ci­pios y com­por­ta­mien­tos que pro­yec­ta hacia el exte­rior.

Una bre­ve defi­ni­ción

Hablar de ima­gen cor­po­ra­ti­va es hablar del “retra­to” que tie­nen en men­te los con­su­mi­do­res, socios, emplea­dos y otros gru­pos de inte­rés de una empre­sa.

En Lati­noa­mé­ri­ca, un ejem­plo mode­lo de ima­gen cor­po­ra­ti­va efec­ti­va es el de Ban­co San­tan­der, que ha con­so­li­da­do su mar­ca empe­zan­do por su iden­ti­dad visual reco­no­ci­ble; lue­go, a tra­vés de un sóli­do com­pro­mi­so con la inclu­sión finan­cie­ra y las inver­sio­nes en pro­gra­mas edu­ca­ti­vos en paí­ses como Chi­le, Bra­sil y Méxi­co. Este tipo de accio­nes favo­re­ce la per­cep­ción posi­ti­va de que el ban­co es con­fia­ble, acce­si­ble y social­men­te res­pon­sa­ble.

La impor­tan­cia de la ima­gen cor­po­ra­ti­va

La ima­gen cor­po­ra­ti­va es un acti­vo estra­té­gi­co estre­cha­men­te vin­cu­la­do al éxi­to de una empre­sa. Una bue­na ima­gen ayu­da a atraer clien­tes, rete­ner talen­to y esta­ble­cer rela­cio­nes sóli­das con los socios comer­cia­les. Por tan­to, una ima­gen daña­da o dis­cor­dan­te con el dis­cur­so de la ins­ti­tu­ción, pue­de gene­rar des­con­fian­za y per­ju­di­car su repu­tación.

En Colom­bia, la mar­ca Juan Val­dez Café ha uti­li­za­do su ima­gen cor­po­ra­ti­va para posi­cio­nar­se como emba­ja­do­ra de la cul­tu­ra cafe­te­ra del país, logran­do no solo ser cono­ci­da por la cali­dad de sus pro­duc­tos, sino tam­bién por su com­pro­mi­so con los cafi­cul­to­res loca­les. Gra­cias a este enfo­que ha gene­ra­do una fuer­te cone­xión emo­cio­nal con los con­su­mi­do­res, tan­to nacio­na­les como inter­na­cio­na­les, for­ta­le­cien­do su com­pe­ti­ti­vi­dad en el mer­ca­do.

Ele­men­tos para cons­truir una ima­gen cor­po­ra­ti­va sóli­da
Cons­truir una ima­gen cor­po­ra­ti­va exi­to­sa requie­re un enfo­que glo­bal que inte­gre varios ele­men­tos:

• Iden­ti­dad visual: Inclu­ye el dise­ño del logo­ti­po, los colo­res cor­po­ra­ti­vos y otros ele­men­tos grá­fi­cos que per­mi­tan reco­no­cer fácil­men­te la mar­ca. Por ejem­plo, los colo­res vivos y el dise­ño moderno de Mer­ca­do Libre se han con­ver­ti­do en un ícono del comer­cio elec­tró­ni­co en toda la región.
• Valo­res cor­po­ra­ti­vos: La trans­pa­ren­cia, la sos­te­ni­bi­li­dad y la inno­va­ción son cua­li­da­des que cada vez son más apre­cia­das por las empre­sas en Latam que bus­can des­ta­car para dife­ren­ciar­se. Un ejem­plo de ello es Bim­bo, que pro­mue­ve sus valo­res de res­pon­sa­bi­li­dad social y sos­te­ni­bi­li­dad ambien­tal en paí­ses como Méxi­co y Argen­ti­na.
• Con­sis­ten­cia en la comu­ni­ca­ción: Man­te­ner un men­sa­je cohe­ren­te en todos los cana­les es deci­si­vo. Un caso exi­to­so es el de Avian­ca, que ha con­se­gui­do pro­yec­tar una ima­gen de moder­ni­dad y exce­len­cia en el ser­vi­cio aéreo, pese a la com­pe­ten­cia en el sec­tor.

En pocas pala­bras, la ima­gen cor­po­ra­ti­va no es solo un aspec­to esté­ti­co, sino una repre­sen­ta­ción com­ple­ta de lo que una empre­sa es en el pre­sen­te y de lo que aspi­ra a ser en el futu­ro. En Amé­ri­ca Lati­na, los ejem­plos selec­cio­na­dos, como Ban­co San­tan­der, Juan Val­dez y Mer­ca­do Libre, demues­tran que una bue­na ges­tión de la ima­gen cor­po­ra­ti­va lle­ga a con­ver­tir­se en una herra­mien­ta pode­ro­sa para cons­truir mar­cas exi­to­sas y sos­te­ni­bles.