Por Belén Ávi­la Rodrí­guez de Mier

El Depar­ta­men­to de Cuen­tas es el enla­ce de la agen­cia con el clien­te (cuen­ta). Su prin­ci­pal come­ti­do es man­te­ner la rela­ción con los clien­tes y coor­di­nar el pro­ce­so publi­ci­ta­rio. Y, su tama­ño y com­ple­ji­dad ven­drá deter­mi­na­do por la car­te­ra de clien­tes y/o los cri­te­rios de desa­rro­llo y expan­sión de la Agen­cia.

Fun­cio­nes gene­ra­les del Depar­ta­men­to de Cuen­tas

• Cono­ci­mien­to pro­fun­do y aná­li­sis exhaus­ti­vo de la estra­te­gia de mar­ke­ting de sus clien­tes.
• Recep­ción del brie­fing y reco­pi­la­ción de la infor­ma­ción nece­sa­ria para ini­ciar el pro­ce­so publi­ci­ta­rio.
• Redac­ción del brie­fing interno con las líneas maes­tras a seguir por cada uno de los depar­ta­men­tos invo­lu­cra­dos en la cam­pa­ña, y ane­xos de toda la infor­ma­ción nece­sa­ria para su correc­to desa­rro­llo.
• Direc­ción y segui­mien­to de la estra­te­gia con los res­pon­sa­bles de los demás depar­ta­men­tos.
• Inter­ven­ción en la pla­ni­fi­ca­ción gene­ral de la cam­pa­ña. Redac­ción del docu­men­to estra­té­gi­co de la cam­pa­ña, seña­lan­do los obje­ti­vos, la res­pues­ta crea­ti­va que se pro­po­ne, la pla­ni­fi­ca­ción de medios y, en gene­ral, todos los ele­men­tos que la inte­gran.
• Pre­sen­ta­ción al clien­te. Una vez apro­ba­da la cam­pa­ña, son los res­pon­sa­bles de coor­di­nar a los equi­pos que inter­vie­nen en el pro­ce­so, super­vi­sar y con­tro­lar que todo tras­cu­rra según lo acor­da­do.
• Con­trol de los aspec­tos finan­cie­ros de las cuen­tas a su car­go, prin­ci­pal­men­te en lo que se refie­re a pre­su­pues­tos, gas­tos, fac­tu­ra­ción, pla­zos de pago y ren­ta­bi­li­dad.
• Aná­li­sis de resul­ta­dos y fide­li­za­ción de los clien­tes

(Sal­vo en gran­des agen­cias, la coor­di­na­ción de la inves­ti­ga­ción, la pla­ni­fi­ca­ción estra­té­gi­ca y/o los nue­vos nego­cios, tam­bién estan en manos del Depar­ta­men­to de Cuen­tas).

El nom­bre gené­ri­co que reci­ben los publi­ci­ta­rios que tra­ba­jan en el Depar­ta­men­to de Cuen­tas es el de Eje­cu­ti­vos de Cuen­tas, aun­que den­tro de éstos hay varios nive­les jerár­qui­cos:

• Direc­tor ser­vi­cios al clien­te. Res­pon­sa­ble máxi­mo del depar­ta­men­to: orga­ni­za­ción inter­na, super­vi­sión gene­ral, asig­na­ción de cuen­tas, ren­ta­bi­li­dad de las mis­mas y cap­ta­ción de nue­vo nego­cio. En muchos casos tie­ne a su car­go la labor de pla­ni­fi­ca­ción estra­té­gi­ca. Estas fin­cio­nes a veces la rea­li­za el direc­tor gene­ral.
• Direc­tor de cuen­tas. Tie­ne total res­pon­sa­bi­li­dad sobre las cuen­tas que estén a su car­go, con­tro­lan­do todo el pro­ce­so y vigi­lan­do la ren­ta­bi­li­dad de la cuen­ta (clien­te).
• Super­vi­sor de cuen­tas. Tie­ne con­tac­tos perió­di­cos con el clien­te. Par­ti­ci­pa en la coor­di­na­ción inter­na, así como en la super­vi­sión de los tra­ba­jos con­tra­ta­dos con pro­vee­do­res exter­nos. Inter­ven­drá en el segui­mien­to de las cam­pa­ñas asis­tien­do al direc­tor de cuen­tas en las pre­sen­ta­cio­nes a clien­tes.
• Eje­cu­ti­vos de cuen­tas (senior y junior). Asis­te a los ante­rio­res.

Ejem­plo de estruc­tu­ra de un Depar­ta­men­to de Cuen­tas

Requi­si­tos que debe reu­nir un buen eje­cu­ti­vo

El eje­cu­ti­vo de cuen­tas debe ser capaz de inter­pre­tar y trans­mi­tir los obje­ti­vos del anun­cian­te a todo el equi­po de la agen­cia, y de expo­ner pro­fe­sio­nal­men­te a los clien­tes el tra­ba­jo rea­li­za­do, de for­ma que éstos sean capa­ces de enten­der­lo, valo­rar­lo y apro­bar­lo. Todo esto con un gra­do de exce­len­cia tal, que se garan­ti­ce la satis­fac­ción y fide­li­za­ción del clien­te y la ren­ta­bi­li­dad de la cuen­ta.

• Gene­ra­les. Alto gra­do de curio­si­dad inte­lec­tual para poder pro­fun­di­zar en dis­tin­tos temas y capa­ci­dad de rela­ción con diver­sas for­mas de pen­sa­mien­to y dis­tin­tos ambien­tes. Debe ser capaz de empa­ti­zar con sus clien­tes y aten­der sus pun­tos de vis­ta.
• Cul­tu­ra­les. Cuan­tos más ele­men­tos for­ma­ti­vos y de apren­di­za­je se posean, más capa­ci­dad de aná­li­sis, refle­xión y racio­na­li­za­ción y expo­si­ción de ideas exis­ti­rá.
• Pro­fe­sio­na­les. Un buen ges­tor de cuen­tas debe poseer amplios cono­ci­mien­tos de publi­ci­dad, mar­ke­ting, eco­no­mía, socio­lo­gía, rela­cio­nes públi­cas, infor­má­ti­ca e idio­mas para desa­rro­llar su tra­ba­jo en un con­tex­to com­ple­jo y glo­ba­li­za­do.
• Huma­nos. Las cua­li­da­des huma­nas sue­len ser en par­te inna­tas y en par­te adqui­ri­das en las eta­pas de apren­di­za­je. Las habi­li­da­des más nece­sa­rias están basa­das en la rec­ti­tud, la socia­bi­li­dad, la vera­ci­dad, la capa­ci­dad de tra­ba­jo y el auto-con­trol. El buen eje­cu­ti­vo debe tener un ele­va­do espí­ri­tu de ser­vi­cio, sin que ello sig­ni­fi­que ser ser­vil; debe ser fle­xi­ble en el tra­to con sus clien­tes y con los inte­gran­tes de la agen­cia, pero al mis­mo tiem­po debe man­te­ner fir­me­za en sus deci­sio­nes siem­pre que estén apo­ya­das en el aná­li­sis pre­vio y razo­na­do de las mis­mas.

Per­fil ideal de un eje­cu­ti­vo de cuen­tas