Des­de hace unos años, las mar­cas están cada vez más ansio­sas por subir­se al carro de la sos­te­ni­bi­li­dad. Pero no siem­pre los esfuer­zos por redu­cir emi­sio­nes o dese­char pro­ce­sos con­ta­mi­nan­tes son com­ple­ta­men­te reales por par­te de las com­pa­ñías, algo que hoy en día se cono­ce como «green­wa­shing».

Este tér­mino defi­ne la inten­ción de algu­nas empre­sas de orien­tar su comu­ni­ca­ción y su mar­ke­ting hacia un posi­cio­na­mien­to eco­ló­gi­co sin poner en mar­cha accio­nes que demues­tren su com­pro­mi­so ambien­tal. Es un lava­do de ima­gen que ya ha sedu­ci­do a bue­na par­te del teji­do empre­sa­rial mun­dial.

Pero los con­su­mi­do­res no son tan inge­nuos como las empre­sas sue­len creer. A medi­da que la gen­te es más cons­cien­te del cam­bio cli­má­ti­co y sus nefas­tas con­se­cuen­cias, pide cada vez más a las mar­cas que rin­dan cuen­tas sobre el impac­to de sus ope­ra­cio­nes en el pla­ne­ta, y que acla­ren las afir­ma­cio­nes que hacen en sus cam­pa­ñas de mar­ke­ting.

Ante esta situa­ción, está apa­re­cien­do una ten­den­cia cono­ci­da como greenhu­sing, que se defi­ne como una prác­ti­ca deri­va­da del mie­do de las mar­cas a pare­cer que hacen «green­wa­shing». Según seña­la un artícu­lo publi­ca­do en Adweek, esto está pro­vo­can­do que muchas empre­sas evi­ten lan­zar men­sa­jes en rela­ción con la sos­te­ni­bi­li­dad ante el temor de ser dura­men­te seña­la­das.

• Greenhu­sing: el mie­do de una mar­ca a ser juz­ga­da si no alcan­za los com­pro­mi­sos anun­cia­dos

Para pro­fun­di­zar en esta ten­den­cia, la con­sul­to­ra cli­má­ti­ca South Pole entre­vis­tó a alre­de­dor de 1.200 direc­ti­vos de sos­te­ni­bi­li­dad en 2022 y una cuar­ta par­te afir­mó no tener pre­vis­to hacer públi­cos los obje­ti­vos cli­má­ti­cos esta­ble­ci­dos. Los auto­res del infor­me sugie­ren que la razón resi­de en la lla­ma­da «zona gris», que pue­de ser inten­cio­na­da o acci­den­tal y que es esa bre­cha que se da entre los com­pro­mi­sos y los logros.

Como expli­ca el artícu­lo, el tér­mino «greenhu­sing» fue acu­ña­do por pri­me­ra vez por el estra­te­ga de mar­cas Jerry Sti­fel­man y el escri­tor Sami Gro­ver en 2008. Pese a que se intro­du­jo en el mun­do aca­dé­mi­co en 2017, no ha sido has­ta hace poco que se ha gene­ra­li­za­do gra­cias a las redes socia­les.

Un gru­po de crea­do­res cen­tra­dos en la sos­te­ni­bi­li­dad empe­za­ron a hablar en Tik­Tok de este tér­mino el año pasa­do y publi­ca­cio­nes como Eco-Busi­ness empe­za­ron a hacer un segui­mien­to de su impac­to en las comu­ni­ca­cio­nes de mar­ca. No obs­tan­te, no ha alcan­za­do aún la popu­la­ri­dad de la pala­bra «green­wa­shing», que hoy en día es prác­ti­ca­men­te una habi­tual tan­to en las con­ver­sa­cio­nes socia­les como en los medios de comu­ni­ca­ción.

Aun­que podría con­fun­dir­se con un resul­ta­do posi­ti­vo de la reac­ción con­tra el «green­wa­shing», algu­nos exper­tos temen que pue­da fre­nar el impul­so de las empre­sas hacia una visión más sos­te­ni­ble.