Por segun­do año con­se­cu­ti­vo, la Aso­cia­ción DEC ha pre­sen­ta­do su Anua­rio de Ten­den­cias en Human Expe­rien­ce, ela­bo­ra­do en cola­bo­ra­ción con Ava­na­de Spain. El docu­men­to se con­so­li­da como una de las prin­ci­pa­les refe­ren­cias para enten­der cómo evo­lu­cio­na­rán las expe­rien­cias de clien­tes, emplea­dos y usua­rios en los pró­xi­mos años, en un con­tex­to mar­ca­do por la ace­le­ra­ción tec­no­ló­gi­ca, la satu­ra­ción digi­tal y un cre­cien­te escru­ti­nio sobre el uso de los datos y la inte­li­gen­cia arti­fi­cial.

El Anua­rio iden­ti­fi­ca las ten­den­cias que mar­ca­rán el rum­bo en 2026 y pone el foco en las palan­cas que per­mi­ti­rán cons­truir expe­rien­cias excep­cio­na­les y sos­te­ni­bles, par­tien­do de la pre­mi­sa que cada inter­ac­ción impor­ta más que nun­ca y exi­ge mayor cri­te­rio, inten­ción y res­pon­sa­bi­li­dad por par­te de las orga­ni­za­cio­nes.

Duran­te la pre­sen­ta­ción, Mario Taguas, pre­si­den­te de la Aso­cia­ción DEC, sub­ra­yó que este segun­do Anua­rio “no pre­ten­de pro­po­ner rece­tas uni­ver­sa­les, sino ofre­cer mar­cos, pre­gun­tas y seña­les para ayu­dar a las orga­ni­za­cio­nes a nave­gar en un momen­to de cam­bio pro­fun­do”. En su opi­nión, la Expe­rien­cia de Clien­te ya no se gana “hacien­do más, sino hacien­do mejor”, lo que impli­ca saber cuán­do auto­ma­ti­zar y cuán­do no, cuán­do ceder el con­trol y cuán­do acom­pa­ñar al clien­te. “Todo ello hace impres­cin­di­ble la trans­pa­ren­cia y el uso del cri­te­rio como ele­men­to dife­ren­cial”, aña­dió.

El Anua­rio es el resul­ta­do de un tra­ba­jo con­ti­nua­do desa­rro­lla­do por la Comi­sión de Inno­va­ción y Ten­den­cias y el Obser­va­to­rio DEC a lo lar­go de todo 2025. Así lo expli­có Nacho Torre, vocal de DEC y líder de la Comi­sión, ade­más de direc­tor de Estra­te­gia, Trans­for­ma­ción y Dato en Iber­ca­ja. Según seña­ló, este pro­ce­so cul­mi­nó a fina­les de año con un workshop cuyo obje­ti­vo fue trans­for­mar el cono­ci­mien­to acu­mu­la­do en insights prác­ti­cos y apli­ca­bles para las empre­sas. “El Anua­rio ofre­ce una visión estruc­tu­ra­da de las ten­den­cias que mar­ca­rán 2026”, afir­mó.

En total, el docu­men­to iden­ti­fi­ca ocho ten­den­cias agru­pa­das en tres gran­des blo­ques: Ten­den­cias del Con­su­mi­dor; Tec­no­lo­gía y Empre­sa; y CX como dis­ci­pli­na de ges­tión. Así lo deta­lló Lluís Quet­glas, CEO de Vec­dis, quien des­ta­có que estas ten­den­cias refle­jan tan­to los cam­bios en las expec­ta­ti­vas de los clien­tes, como la evo­lu­ción de las orga­ni­za­cio­nes y de la pro­pia dis­ci­pli­na de la expe­rien­cia.

Ten­den­cias del Con­su­mi­dor
Arran­ca con una reali­dad cada vez más visi­ble, y es que la satu­ra­ción digi­tal y la ges­tión cons­tan­te de datos están gene­ran­do fati­ga cog­ni­ti­va. Sur­ge así el deno­mi­na­do “clien­te en modo super­vi­ven­cia”, espe­cial­men­te exten­di­do entre los jóve­nes, que eva­lúan cada inter­ac­ción en fun­ción del esfuer­zo míni­mo nece­sa­rio para obte­ner un valor inme­dia­to o sim­ple­men­te “salir del paso”.

De esta situa­ción se deri­va la des­co­ne­xión selec­ti­va, en la que los con­su­mi­do­res solo inter­ac­túan con las mar­cas cuan­do per­ci­ben que man­tie­nen el con­trol. Para las empre­sas, esto supo­ne un reto mayúscu­lo, ya que obli­ga a replan­tear las estra­te­gias de CX y a dise­ñar expe­rien­cias más sim­ples, trans­pa­ren­tes y res­pe­tuo­sas con los datos, si quie­ren man­te­ner la con­fian­za y el com­pro­mi­so del clien­te.

En para­le­lo, el Anua­rio abor­da el papel del fac­tor humano en la era de la hiper­au­to­ma­ti­za­ción. Aun­que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial y los chat­bots resul­tan muy efi­ca­ces para tareas sim­ples, los clien­tes siguen valo­ran­do la inter­ven­ción huma­na en situa­cio­nes crí­ti­cas, emo­cio­na­les o ambi­guas. La ama­bi­li­dad, la cla­ri­dad y la escu­cha acti­va se con­vier­ten en moto­res de fide­li­dad. Lejos de com­pe­tir con la tec­no­lo­gía, las per­so­nas la com­ple­men­tan, dan­do lugar a mode­los híbri­dos don­de tec­no­lo­gía y talen­to humano se coor­di­nan estra­té­gi­ca­men­te a lo lar­go del cus­to­mer jour­ney.

Tec­no­lo­gía y Empre­sa
El segun­do blo­que, pone el acen­to en la nece­si­dad de avan­zar hacia una visión uni­fi­ca­da del clien­te. La frag­men­ta­ción de datos y los silos inter­nos limi­tan la capa­ci­dad de anti­ci­par nece­si­da­des y ofre­cer expe­rien­cias cohe­ren­tes. La inte­gra­ción de la infor­ma­ción median­te pla­ta­for­mas de Cus­to­mer 360 e IA per­mi­te a los emplea­dos actuar con un con­tex­to com­ple­to, trans­for­man­do la expe­rien­cia en algo diná­mi­co, con­tex­tual y proac­ti­vo. No obs­tan­te, el Anua­rio advier­te del ries­go de una per­so­na­li­za­ción exce­si­va per­ci­bi­da como intru­si­va, si no se ges­tio­na con trans­pa­ren­cia y éti­ca.

Otra de las ten­den­cias cla­ve es la IA per­so­na­li­za­da al ser­vi­cio del pro­pó­si­to de la empre­sa. El infor­me con­clu­ye que la tec­no­lo­gía, por sí sola, no garan­ti­za resul­ta­dos. Solo gene­ra valor cuan­do se apli­ca con un obje­ti­vo cla­ro y en los pro­ce­sos don­de real­men­te mar­ca la dife­ren­cia, como el onboar­ding o la reso­lu­ción de inci­den­cias. Las orga­ni­za­cio­nes que triun­fen no serán las que más tec­no­lo­gía implan­ten, sino las que desa­rro­llen mar­cos de gober­nan­za cen­tra­dos en impac­to y apren­di­za­je.

En este blo­que tam­bién des­ta­ca la Gene­ra­ti­ve Engi­ne Opti­mi­za­tion (GEO), en un con­tex­to en el que los moto­res de bús­que­da gene­ra­ti­vos están trans­for­man­do radi­cal­men­te el acce­so a la infor­ma­ción. El con­te­ni­do ya no com­pi­te por visi­bi­li­dad, sino por rele­van­cia algo­rít­mi­ca, lo que rede­fi­ne la CX y ace­le­ra la toma de deci­sio­nes, aun­que tam­bién impli­ca per­der par­te del con­trol sobre cómo se pre­sen­ta la infor­ma­ción.

La CX como dis­ci­pli­na de ges­tión
En este ter­cer blo­que, la pri­me­ra ten­den­cia apun­ta hacia entor­nos de apren­di­za­je ace­le­ra­do, nece­sa­rios para acom­pa­ñar la rápi­da adop­ción de la IA. La fal­ta de for­ma­ción gene­ra bre­chas de com­pe­ten­cias y ries­gos deri­va­dos del uso no super­vi­sa­do de estas herra­mien­tas. Inver­tir en desa­rro­llo interno impac­ta direc­ta­men­te en la cali­dad del ser­vi­cio y en la ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va.

La con­fian­za y la trans­pa­ren­cia en los resul­ta­dos de la IA emer­gen como un requi­si­to estra­té­gi­co. Expli­car cómo fun­cio­nan los sis­te­mas, qué datos uti­li­zan y cómo se super­vi­san deja de ser opcio­nal para con­ver­tir­se en un están­dar de cali­dad en CX.

Por últi­mo, el Anua­rio seña­la que el NPS tra­di­cio­nal está en peli­gro de extin­ción. La medi­ción de la expe­rien­cia evo­lu­cio­na hacia mode­los con­ti­nuos y mul­ti­fuen­te, apo­ya­dos en ana­lí­ti­ca avan­za­da y seña­les ope­ra­ti­vas, digi­ta­les y emo­cio­na­les, lo que per­mi­te anti­ci­par pro­ble­mas y ges­tio­nar la rela­ción con el clien­te en tiem­po real.

La pre­sen­ta­ción del Anua­rio con­tó con la par­ti­ci­pa­ción de pro­fe­sio­na­les de com­pa­ñías como David Gea (ING), Nerea Escu­de­ro (KRUK Espa­ña), Nacho Torre (Iber­ca­ja), Ánge­la Bena­vent (Octo­pus), Yolan­da Alon­so (Ava­na­de), Javier Cabria (Map­fre) y José Serrano (Izo Espa­ña), que com­par­tie­ron sus refle­xio­nes y con­fir­ma­ron que la Human Expe­rien­ce se ha con­ver­ti­do en un eje estra­té­gi­co para afron­tar con éxi­to los retos del futu­ro.