El Fes­ti­val Inter­na­cio­nal de Crea­ti­vi­dad Can­nes Lions, ade­más de su rol en la cele­bra­ción de logros crea­ti­vos, tam­bién es, detrás del esce­na­rio, un ver­da­de­ro cam­po de bata­lla estra­té­gi­co. Agen­cias crea­ti­vas, hol­dings de comu­ni­ca­ción, gigan­tes tec­no­ló­gi­cos y empre­sas emer­gen­tes de inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) con­ver­gen en la Rivie­ra Fran­ce­sa con obje­ti­vos pare­ci­dos: cerrar acuer­dos cru­cia­les, sor­tear las difi­cul­ta­des eco­nó­mi­cas glo­ba­les y, por qué no, dar for­ma al futu­ro de la indus­tria publi­ci­ta­ria. En un esce­na­rio mar­ca­do por el aumen­to de cos­tos y la incer­ti­dum­bre polí­ti­ca, los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting se pre­pa­ran para sacar pro­ve­cho de cada momen­to del fes­ti­val.

“La gen­te está muy enfo­ca­da en gene­rar impac­to, espe­cial­men­te en momen­tos como este, con la eco­no­mía y todo lo que suce­de en la indus­tria, se nece­si­ta tiem­po valio­so. Creo que hay un gran enfo­que en eso y en ase­gu­rar que las reunio­nes y el tiem­po dedi­ca­do sean pro­duc­ti­vos. Creo que lo que no debe per­der­se es el espí­ri­tu de nues­tra pre­sen­cia: que, en defi­ni­ti­va, es un fes­ti­val crea­ti­vo”, decla­ró Mike Law, direc­tor eje­cu­ti­vo de Carat North Ame­ri­ca, y refle­ja en sus pala­bras la dua­li­dad de Can­nes: un espa­cio para la crea­ti­vi­dad, pero tam­bién un foro para la diplo­ma­cia y el nego­cio.

Duran­te toda la sema­na, los líde­res de agen­cias y mar­cas prac­ti­ca­rán lo que se cono­ce como la “diplo­ma­cia del auto­bús”, reco­rrien­do las pla­yas y yen­do y vinien­do entre azo­teas de hote­les y salas de con­fe­ren­cias. Las prin­ci­pa­les pla­ta­for­mas de redes socia­les (Meta, Goo­gle, Tik­Tok, Pin­te­rest, Red­dit, Snap­chat y Spo­tify) orga­ni­za­rán acti­vi­da­des jun­to al mar, bus­can­do afian­zar rela­cio­nes y mos­trar sus últi­mas inno­va­cio­nes. El Palais, el cen­tro de con­fe­ren­cias en el cora­zón de Can­nes, aco­ge­rá una varie­dad de char­las, inclu­yen­do un panel sobre la “maes­tría en Tik­Tok”, don­de par­ti­ci­pa­rá el icó­ni­co búho, la mas­co­ta de Duo­lin­go, quien será el ros­tro de la crea­ti­vi­dad en 2025.

Sin embar­go, el pre­cio de hacer nego­cios en Can­nes es alto, y sigue en aumen­to. Las empre­sas que bus­can cau­sar sen­sa­ción en el fes­ti­val se enfren­tan a fuer­tes incre­men­tos en los cos­tos de acti­va­ción, según una pre­sen­ta­ción obte­ni­da por Ad Age. Estos aumen­tos ponen de mani­fies­to la pre­sión eco­nó­mi­ca que rodea a Can­nes 2025, impul­san­do a las mar­cas y agen­cias a replan­tear sus inver­sio­nes en visi­bi­li­dad y opor­tu­ni­da­des de net­wor­king.

Dón­de se cie­rran los acuer­dos y cómo la eco­no­mía impac­ta el fes­ti­val

Fue­ra de los gla­mu­ro­sos res­tau­ran­tes y los lujo­sos yates en la cos­ta, los ver­da­de­ros acuer­dos en Can­nes sue­len con­cre­tar­se a puer­ta cerra­da, en las salas de reunio­nes de los hote­les Art Decó que bor­dean la Croi­set­te, la prin­ci­pal ave­ni­da de la ciu­dad. Se espe­ra que un impor­tan­te núme­ro de mar­cas estén pre­sen­tes, en un momen­to en que varias de ellas están revi­san­do sus agen­cias. Esta diná­mi­ca trans­for­ma el fes­ti­val en un pun­to neu­rál­gi­co para las deci­sio­nes de nego­cio a gran esca­la.

Aun­que muchas de las char­las orga­ni­za­das por las agen­cias son pri­va­das, algu­nas sí ofre­cen dis­po­ni­bi­li­dad para todos los titu­la­res de pases, demo­cra­ti­zan­do el acce­so a cier­tas expe­rien­cias y opor­tu­ni­da­des de cone­xión.

El tema eco­nó­mi­co sin duda pro­ta­go­ni­za­rá las con­ver­sa­cio­nes del fes­ti­val. “Si estu­vie­ras en un bar a altas horas de la noche, supon­go que ten­drías muchas con­ver­sa­cio­nes entre direc­to­res de mar­ke­ting sobre cómo pla­nean la segun­da mitad del año”, comen­tó Mark Wag­man, direc­tor gene­ral de Media­Link y socio de UTA. Esto evi­den­cia que, detrás del bri­llo y el gla­mour, sub­ya­ce una preo­cu­pa­ción muy real por la ges­tión pre­su­pues­ta­ria y las pro­yec­cio­nes de nego­cio.

A pesar de la incer­ti­dum­bre eco­nó­mi­ca, los gran­des anun­cian­tes pare­cen man­te­ner una fuer­te pre­sen­cia en Can­nes, envian­do a sus pro­fe­sio­na­les de mar­ke­ting para repre­sen­tar a las mar­cas más impor­tan­tes. Sin embar­go, algu­nos líde­res de mar­ke­ting sugie­ren que, si bien la repre­sen­ta­ción será robus­ta, es posi­ble que asis­tan gru­pos más peque­ños de mar­cas y agen­cias en com­pa­ra­ción con años ante­rio­res.

Algu­nas agen­cias están adap­tan­do su pre­sen­ta­ción en Can­nes. Vay­ner­Me­dia, por ejem­plo, ha opta­do por una villa y una cafe­te­ría en lugar de un yate este año, una deci­sión moti­va­da en par­te por con­si­de­ra­cio­nes de cos­to. “Ese no fue el úni­co fac­tor que nos impul­só a optar por una acti­va­ción dife­ren­te, pero sin duda fue uno de ellos”, afir­mó Avery Akki­ne­ni, direc­tor de mar­ke­ting de Vay­nerX. Esto demues­tra una pru­den­cia finan­cie­ra en un entorno de cos­tos cre­cien­tes.

Los pit­ches y la IA: el futu­ro de la indus­tria en deba­te

En años ante­rio­res, los pit­ches y los lan­za­mien­tos de nue­vas cuen­tas eran poco comu­nes en Can­nes, pero se están con­vir­tien­do en par­te inte­gral del rit­mo del fes­ti­val, según Jon Cook, de VML. Hay varios pit­ches crea­ti­vos y de medios de alto per­fil en mar­cha, lo que sin duda con­ver­ti­rá a Can­nes en un fes­ti­val de pre­sen­ta­cio­nes. Así, el ras­trea­dor de pit­ches de Ad Age mues­tra que gran­des empre­sas como Lin­ke­dIn, Pay­Pal y Ame­ri­can Express están bus­can­do agen­cias crea­ti­vas o de nue­vos medios. Algu­nas de estas mar­cas tie­nen pla­nes ambi­cio­sos para Can­nes; por ejem­plo, Pay­Pal se une a Influen­tial, la agen­cia de crea­do­res pro­pie­dad de Publi­cis, como patro­ci­na­dor en su pla­ya, mien­tras que Lin­ke­dIn, pro­pie­dad de Micro­soft, pla­nea una acti­va­ción de influen­cers entre empre­sas.

“Hay muchas pre­sen­ta­cio­nes acti­vas, y Can­nes se ha con­ver­ti­do en el foro don­de se rea­li­zan par­te de ellas. No quie­ro dar deta­lles, pero hay varias cosas en mar­cha en nues­tra indus­tria”, infor­mó Cook, ade­más de suge­rir que este entorno más infor­mal pue­de pro­pi­ciar la cons­truc­ción de rela­cio­nes pro­duc­ti­vas y efi­cien­tes para el nego­cio.

Los gigan­tes de la tec­no­lo­gía están ocu­pan­do gran­des sec­to­res de la cos­ta a lo lar­go de la Croi­set­te, con­so­li­dan­do su pre­sen­cia en el fes­ti­val. “Inten­ta­mos crear expe­rien­cias inmer­si­vas que real­men­te mues­tren cómo la crea­ti­vi­dad, la cone­xión y la tec­no­lo­gía de van­guar­dia de Reels impul­san gran par­te del cre­ci­mien­to empre­sa­rial que esta­mos obser­van­do”, afir­mó Julie Hogan, vice­pre­si­den­ta de mar­ke­ting glo­bal expe­rien­cial e indus­trial de Meta. Y aña­dió que estas expe­rien­cias “sin duda, tam­bién incor­po­ran una gran can­ti­dad de inte­li­gen­cia arti­fi­cial”.

Avery Akin­ne­ni des­ta­có una ten­den­cia actual: “Esta­mos en un momen­to mági­co don­de las redes socia­les orgá­ni­cas se vira­li­zan por sí solas, sin nece­si­dad de pagar”. Y advir­tió: “Ya han vis­to esta pelí­cu­la, y no dura­rá para siem­pre, pero las mar­cas que apro­ve­chan ese poder son las que gene­ran enor­mes bene­fi­cios des­de una pers­pec­ti­va comer­cial. Eso será un tema recu­rren­te en Can­nes este año”. Esto hace evi­den­te la nece­si­dad de que los espe­cia­lis­tas en mar­ke­ting ten­gan muy en cuen­ta cómo las redes socia­les se conec­tan con el comer­cio elec­tró­ni­co, la bús­que­da y la per­so­na­li­za­ción.

Las star­tups de IA des­co­llan más este año que en el pasa­do, con empre­sas como Per­ple­xity, que envía a su líder publi­ci­ta­rio Taz Patel, y Jas­per y The Brand­tech Group, cen­tra­das en solu­cio­nes de mar­ke­ting impul­sa­das por IA. A pesar de su cre­cien­te influen­cia, la IA gene­ra­ti­va sigue sien­do un tema con­tro­ver­ti­do. Pocas char­las prin­ci­pa­les la men­cio­nan direc­ta­men­te, pero su impac­to es evi­den­te. Y en los hechos, los prin­ci­pa­les hol­dings están replan­tean­do sus ope­ra­cio­nes para inte­grar la IA en sus estra­te­gias y pre­sen­ta­cio­nes de medios, reco­no­cien­do su poten­cial trans­for­ma­dor.

Al cerrar el deba­te, Jon Cook refle­xio­nó sobre la impor­tan­cia de la pers­pec­ti­va huma­na en la era de la IA: “Quie­ro ase­gu­rar­me de que, al hablar del qué y el cómo de la IA, no per­da­mos de vis­ta el ‘por qué’, y el ‘por qué’ es que inten­ta­mos comu­ni­car­nos y conec­tar con un ser humano. Y eso nun­ca va a cam­biar”. Men­sa­je final que resal­ta la nece­si­dad de man­te­ner el enfo­que en el pro­pó­si­to humano de la comu­ni­ca­ción, inclu­so en la era de la más avan­za­da tec­no­lo­gía.