En un eco­sis­te­ma digi­tal satu­ra­do de infor­ma­ción, la capa­ci­dad de reac­ción se ha con­ver­ti­do en el acti­vo más valio­so para los depar­ta­men­tos de comu­ni­ca­ción. El deno­mi­na­do Real Time Mar­ke­ting (RTM) ha deja­do de ser una tác­ti­ca expe­ri­men­tal para con­so­li­dar­se como una estra­te­gia fun­da­men­tal que per­mi­te a las mar­cas conec­tar con sus audien­cias apro­ve­chan­do even­tos actua­les, ten­den­cias o con­ver­sa­cio­nes digi­ta­les en el ins­tan­te exac­to en que ocu­rren.

Según ana­lis­tas del sec­tor, esta prác­ti­ca con­sis­te en crear y difun­dir con­te­ni­dos o accio­nes comer­cia­les de mane­ra inme­dia­ta, ali­nea­das con acon­te­ci­mien­tos en tiem­po real, ya sean noti­cias, even­tos depor­ti­vos o fenó­me­nos cul­tu­ra­les. El obje­ti­vo final es “inser­tar a la mar­ca en la con­ver­sa­ción cuan­do la aten­ción del públi­co está en su pun­to más alto”.

El fenó­meno viral de 2025: La esté­ti­ca de Bad Bunny

Un ejem­plo recien­te que ilus­tra la poten­cia de esta estra­te­gia en la indus­tria cul­tu­ral fue el lan­za­mien­to del álbum Debí tirar más fotos, del puer­to­rri­que­ño Bad Bunny, en 2025. La por­ta­da del dis­co, de un mini­ma­lis­mo radi­cal al pre­sen­tar dos sillas plás­ti­cas blan­cas tipo “mono­bloc”, se con­vir­tió rápi­da­men­te en un fenó­meno viral glo­bal.

Ense­gui­da, diver­sas mar­cas de sec­to­res aje­nos a la músi­ca apro­ve­cha­ron este recur­so visual para adap­tar la ima­gen a sus pro­pios pro­duc­tos y men­sa­jes en redes socia­les. Sin nece­si­dad de alian­zas for­ma­les ni con­tra­tos millo­na­rios, estas empre­sas logra­ron una alta visi­bi­li­dad al rein­ter­pre­tar crea­ti­va­men­te un sím­bo­lo cul­tu­ral en ten­den­cia, inte­grán­do­se de mane­ra orgá­ni­ca a la con­ver­sa­ción digi­tal y demos­tran­do que la agi­li­dad crea­ti­va pue­de supe­rar a los gran­des pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios.

Piz­za Hut y la lec­ción de empa­tía de 2021

Sin embar­go, el Real Time Mar­ke­ting no solo vive del humor o la esté­ti­ca; tam­bién es una herra­mien­ta pode­ro­sa para el posi­cio­na­mien­to éti­co. Exper­tos recuer­dan el caso para­dig­má­ti­co de Piz­za Hut en 2021, cuan­do la mar­ca se vol­vió ten­den­cia al actuar con inme­dia­tez ante una con­tro­ver­sia social en la Feria Buró de Colom­bia.

El con­flic­to esta­lló cuan­do se hizo públi­co que una de las orga­ni­za­do­ras del even­to negó un tro­zo de piz­za a un miem­bro del equi­po de logís­ti­ca, a pesar de que la comi­da había sido adqui­ri­da para el per­so­nal que tra­ba­ja­ba has­ta altas horas de la noche. Cuan­do el ope­ra­dor afec­ta­do denun­ció la con­duc­ta, Piz­za Hut no dudó en inter­ve­nir. La mar­ca envió piz­zas gra­tis has­ta el lugar de la feria y capi­ta­li­zó el momen­to con el hash­tag #LaPiz­zaEs­Pa­ra­To­dos.

La acción logró que el ges­to fue­ra apo­ya­do por milla­res de inter­nau­tas, trans­for­man­do una cri­sis de repu­tación aje­na en una vic­to­ria de ima­gen pro­pia, basa­da en la empa­tía y la opor­tu­ni­dad.

Velo­ci­dad con cri­te­rio

A pesar de estos éxi­tos, los enten­di­dos en mar­ke­ting advier­ten que la velo­ci­dad no debe sacri­fi­car la estra­te­gia. Entre las bue­nas prác­ti­cas para eje­cu­tar un RTM efec­ti­vo des­ta­can, por ejem­plo, “actuar rápi­do pero con cri­te­rio, prio­ri­zar la auten­ti­ci­dad sobre la vira­li­dad, man­te­ner un tono con­sis­ten­te y defi­nir roles cla­ros den­tro del equi­po”.

Asi­mis­mo, con­tar con linea­mien­tos éti­cos y pro­to­co­los de cri­sis resul­ta fun­da­men­tal para evi­tar que el inten­to de sumar­se a una ten­den­cia ter­mi­ne sien­do con­tra­pro­du­cen­te. Bien eje­cu­ta­do, el RTM con­vier­te la coyun­tu­ra en rele­van­cia, visi­bi­li­dad y enga­ge­ment, demos­tran­do que, en la era digi­tal, lle­gar a tiem­po es tan impor­tan­te como el men­sa­je mis­mo.