La situa­ción es así: los con­su­mi­do­res de hoy en día no están intere­sa­dos en las mar­cas. Es más, al 90% de ellos les da igual si las mar­cas des­apa­re­cen de sus vidas y el 73% opi­na que las mar­cas que con­su­men son inter­cam­bia­bles.

Por lo tan­to, atrás que­da­ron los tiem­pos en los que la fide­li­dad era uno de los mayo­res obje­ti­vos de las com­pa­ñías: aho­ra la aten­ción es la aspi­ra­ción de las miles de fir­mas que luchan por con­ser­var su hue­co en el satu­ra­do mer­ca­do.

En un momen­to en el que un sim­ple nom­bre ya no mue­ve a las masas a actuar, es hora de que el tra­ba­jo de las com­pa­ñías hable por sí mis­mo. Pero para ello hay que lle­var a cabo algu­nos cam­bios en el seno de las empre­sas y agen­cias con el obje­ti­vo de abor­dar las estra­te­gias y la toma de deci­sio­nes de una mane­ra radi­cal­men­te dis­tin­ta.

Joe Parrish, part­ner y chief crea­ti­ve offi­cer de The Varia­ble, nos ofre­ce en The Drum, cua­tro pau­tas para, al menos, no pasar des­aper­ci­bi­dos ante el públi­co:

1. Conoz­ca su pro­pó­si­to. En un momen­to en el que hay una esca­sa dife­ren­cia­ción en el mer­ca­do, las mar­cas deben encon­trar su uni­ci­dad en el pro­pó­si­to, en su razón de ser que es, al fin y al cabo, lo que moti­va la com­pra de los con­su­mi­do­res. Tal y como muy acer­ta­da­men­te ase­gu­ra Simon Sinek, “la gen­te no com­pra lo que haces, com­pra el por­qué lo haces” y por ello, antes de mover a los con­su­mi­do­res es impor­tan­te que las com­pa­ñías mue­van a sus pro­pios emplea­dos a que se con­vier­tan en los mejo­res pres­crip­to­res. Dar­les no solo un lugar al que acu­dir a tra­ba­jar, sino una razón para ello, es cla­ve para tras­la­dar la auten­ti­ci­dad de mar­ca des­de den­tro hacia fue­ra.
2. Valo­res com­par­ti­dos. Aun­que esta­ble­cer un pro­pó­si­to es cada vez más habi­tual en las com­pa­ñías, se sue­le caer en el error de no com­par­tir­lo más allá de la cúpu­la. Sin embar­go, cuan­do se tra­ta de comu­ni­car el por­qué de una mar­ca es esen­cial que todos los tra­ba­ja­do­res, des­de el pri­me­ro has­ta el últi­mo de la cade­na, conoz­can el moti­vo de su tra­ba­jo y el obje­ti­vo que se per­si­gue.
3. Desa­rro­lle pro­duc­tos, ser­vi­cios y expe­rien­cias con valor aña­di­do. Pue­de que has­ta aho­ra los con­su­mi­do­res hayan aplau­di­do, se hayan reí­do e inclu­so se les haya caí­do una lagri­mi­lla con las pie­zas publi­ci­ta­rias en for­ma de spot de las mar­cas. No obs­tan­te, con el nue­vo nivel de exi­gen­cia que han esta­ble­ci­do, crear un anun­cio boni­to o diver­ti­do ya no es sufi­cien­te. Hay que ir un paso más allá para ofre­cer a los con­su­mi­do­res una rela­ción dife­ren­cial con la mar­ca a tra­vés de pro­duc­tos y expe­rien­cias que apor­ten un valor aña­di­do. Para ello a no dudar en echar mano de cola­bo­ra­do­res que ayu­den a salir de la zona de con­fort de las agen­cias y a satis­fa­cer la cre­cien­te deman­da de valor aña­di­do de los con­su­mi­do­res.
4. Apues­te por una comu­ni­ca­ción que impac­te y mue­va a la acción. En la indus­tria publi­ci­ta­ria ya no bas­ta con hacer solo publi­ci­dad. Es hoy más nece­sa­rio que nun­ca comu­ni­car de una for­ma dife­ren­te, impac­tan­te y rele­van­te, capaz de sobre­sa­lir y hacer­se un hue­co entre los queha­ce­res de los con­su­mi­do­res. Con­se­guir­lo depen­de­rá, en bue­na medi­da, de la impli­ca­ción de la agen­cia en la estra­te­gia de la mar­ca des­de el prin­ci­pio. Solo así podrá estar en posi­ción de crear un tra­ba­jo autén­ti­co y atrac­ti­vo que mue­va a la acción a los con­su­mi­do­res y con­si­ga, si no su fide­li­dad, al menos su aten­ción.