Por Javier Sal­ga­do

Los estu­dios indi­can que reci­bi­mos más de 30.000 estí­mu­los al día por par­te de las mar­cas. De ellos, como es lógi­co, rete­ne­mos muy pocos. Esta satu­ra­ción de men­sa­jes obli­ga a las empre­sas a ser cada vez más crea­ti­vas y auda­ces en sus cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias, des­ple­gan­do altas dosis de inno­va­ción e, inclu­so, de pro­vo­ca­ción. Por eso el mar­ke­ting dis­rup­ti­vo está en auge, ya que solo aque­llo que pro­vo­ca un impac­to en el con­su­mi­dor es capaz de sobre­vi­vir en su recuer­do.

El blog mas­cu­lino fran­cés Pari­sian Gentle­man fan­ta­sea­ba recien­te­men­te sobre cómo sería un mun­do sin hom­bres. En con­cre­to, la web mos­tra­ba a un con­jun­to de muje­res uni­das bajo un ras­go común, como es la fal­ta de moda­les. En el anun­cio, las muje­res apa­re­cían ori­nan­do en públi­co, escu­pien­do e inclu­so insul­tan­do mien­tras iban al volan­te de sus vehícu­los. Todo ello para dar pie al slo­gan final: “Un mun­do sin caba­lle­ros es un mun­do sin seño­ri­tas”.

Este tipo de cam­pa­ñas es cada día más fre­cuen­te en un entorno en el que resul­ta difí­cil des­ta­car sobre la com­pe­ten­cia. El pro­ble­ma sur­ge cuan­do el afán pro­vo­ca­dor ter­mi­na levan­tan­do ampo­llas en el públi­co o, al menos, en par­te de él, gene­ran­do un efec­to boo­me­rang que se vuel­ve con­tra la pro­pia mar­ca. Es enton­ces cuan­do la cri­sis esta­lla.

Algo así ocu­rrió en 2009 con un vídeo apa­ren­te­men­te case­ro col­ga­do en You­Tu­be bajo el títu­lo Danish Mother See­king (“Madre dane­sa bus­ca…”). En él, Karen, la típi­ca joven nór­di­ca, sos­tie­ne a “August”, su bebé, que al pare­cer es resul­ta­do de una aven­tu­ra de una noche con un turis­ta extran­je­ro del que ella des­co­no­ce has­ta el nom­bre. En el vídeo, Karen dice estar bus­can­do al padre de August. “No recuer­do de dón­de eres, ni siquie­ra cómo te lla­mas. Ter­mi­na­mos tenien­do sexo y, a la maña­na siguien­te, cuan­do me des­per­té, ya te habías ido”.

En ape­nas unas horas, el vídeo se vira­li­zó has­ta el pun­to de reci­bir más de 800.000 visi­tas. Karen des­per­tó las sim­pa­tías de muchos dane­ses que no duda­ron en com­par­tir con ella sus his­to­rias. Pero el asun­to se tor­ció cuan­do algu­nos inter­nau­tas empe­za­ron a cues­tio­nar la vera­ci­dad de la his­to­ria. Los medios de comu­ni­ca­ción tra­di­cio­na­les inda­ga­ron en el asun­to has­ta ave­ri­guar que la supues­ta Karen no era sino la actriz Dite Arnth, que había sido con­tra­ta­da por Turis­mo de Dina­mar­ca para una cam­pa­ña de pro­mo­ción del país.

A par­tir de ese momen­to, la cri­sis esta­ba ser­vi­da. Infi­ni­dad de crí­ti­cas sur­gie­ron con­tra el vídeo, inclu­so en el seno de una socie­dad tan per­mi­si­va como la dane­sa, “por fomen­tar la pro­mis­cui­dad”. La soció­lo­ga Karen Sjoe­rup dijo que el anun­cio suge­ría que “cual­quie­ra pue­de echar el anzue­lo rápi­do a una rubia en Dina­mar­ca sin uti­li­zar pre­ser­va­ti­vo”. La pren­sa no se que­dó al mar­gen y cali­fi­có el anun­cio de “gro­tes­co”, una mane­ra de “mal­gas­tar el dine­ro de los con­tri­bu­yen­tes”. Inclu­so el minis­tro de Eco­no­mía de Dina­mar­ca se vio obli­ga­do a tomar car­tas en el asun­to al afir­mar que el vídeo pre­sen­ta­ba una ima­gen del país no muy bien pla­ni­fi­ca­da. Al final, como era de espe­rar, el vídeo fue reti­ra­do de You­Tu­be.

La cam­pa­ña de Turis­mo de Dina­mar­ca gene­ró impac­to, sí, pero… ¿a qué pre­cio? Un exce­si­vo afán trans­gre­sor a la hora de empren­der accio­nes de mar­ke­ting pue­de cau­sar un efec­to radi­cal­men­te opues­to al que bus­ca­mos, gene­ran­do un daño nota­ble a nues­tra mar­ca y, en con­se­cuen­cia, una cri­sis en toda regla. Por eso es impor­tan­te tener en cuen­ta estos con­se­jos:

• Sé pru­den­te. Impac­tar en la opi­nión públi­ca a tra­vés de un mar­ke­ting dema­sia­do agre­si­vo es rela­ti­va­men­te fácil, pero pue­de haber efec­tos cola­te­ra­les que no hayas anti­ci­pa­do debi­da­men­te. Refle­xio­na y valo­ra dete­ni­da­men­te si una cam­pa­ña de pro­mo­ción de tu mar­ca pue­de herir la sen­si­bi­li­dad de la opi­nión públi­ca o de deter­mi­na­das mino­rías socia­les.
• Escu­cha todo lo que se dice de tu empre­sa y de tu mar­ca. Solo moni­to­ri­zan­do las redes socia­les serás capaz de reac­cio­nar a tiem­po y apli­car medi­das correc­to­ras si algu­na de tus ini­cia­ti­vas “pati­na”.
• Las cri­sis no des­can­san. La mayor par­te del rui­do que gene­ró la cam­pa­ña Madre dane­sa bus­ca… se pro­du­jo en fin de sema­na. Los nue­vos medios socia­les te obli­gan a estar espe­cial­men­te aler­ta las 24 horas del día y los 7 días de la sema­na.
• Sé humil­de. Si te has equi­vo­ca­do, rec­ti­fi­ca, igual que hizo Turis­mo de Dina­mar­ca al reti­rar su vídeo de You­Tu­be. Si has ofen­di­do a alguien, pide per­dón. La socie­dad dis­cul­pa un error, pero no las acti­tu­des arro­gan­tes ni la fal­ta de empa­tía.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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