Exis­te una des­co­ne­xión fla­gran­te entre los medios don­de dis­fru­tan los con­su­mi­do­res y los medios que eli­gen los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting para inver­tir sus pre­su­pues­tos publi­ci­ta­rios. Las pla­ta­for­mas pro­pie­dad de Ama­zon (Ama­zon, Twitch y Ama­zon Pri­me) domi­nan las pre­fe­ren­cias de la audien­cia a nivel glo­bal, mien­tras que nin­gu­na de ellas figu­ra en el top 5 de los mar­ke­te­ros, quie­nes siguen pre­fi­rien­do eco­sis­te­mas como You­Tu­be e Ins­ta­gram.

Esta es la prin­ci­pal con­clu­sión del estu­dio Media Reac­tions 2025, publi­ca­do por la con­sul­to­ra inter­na­cio­nal Kan­tar, que ana­li­za anual­men­te las ten­den­cias glo­ba­les del pano­ra­ma publi­ci­ta­rio y la recep­ti­vi­dad de las audien­cias.

El infor­me mues­tra una reali­dad crí­ti­ca para la indus­tria: las pre­fe­ren­cias del públi­co deben ser el eje cen­tral de cual­quier estra­te­gia de medios. Según los datos de Kan­tar, las cam­pa­ñas pue­den lograr un impac­to has­ta sie­te veces mayor cuan­do logran conec­tar efi­caz­men­te con las audien­cias más recep­ti­vas.

El estu­dio pre­sen­ta dos cla­si­fi­ca­cio­nes radi­cal­men­te dife­ren­tes. Para los con­su­mi­do­res, el ran­king glo­bal de mejo­res media brands (mar­cas de medios) está lide­ra­do, en este orden, por Ama­zon, Snap­chat, Tik­Tok, Twitch y Ama­zon Pri­me.

En cam­bio, los exper­tos en mar­ke­ting y publi­ci­dad optan por una lis­ta com­ple­ta­men­te dis­tin­ta, enca­be­za­da por You­Tu­be, segui­da de Ins­ta­gram, Goo­gle, Net­flix y Spo­tify. La ausen­cia de coin­ci­den­cias entre ambas lis­tas sugie­re que las deci­sio­nes de inver­sión publi­ci­ta­ria podrían no estar ali­neán­do­se con los hábi­tos y pre­fe­ren­cias reales de los con­su­mi­do­res.

El infor­me de Kan­tar expli­ca las razo­nes de esta pre­fe­ren­cia del públi­co. Ama­zon y sus pla­ta­for­mas aso­cia­das, como Pri­me Video, son las más valo­ra­das por­que los con­su­mi­do­res las con­si­de­ran «rele­van­tes y úti­les».

En el caso de las redes socia­les emer­gen­tes, la per­cep­ción de la publi­ci­dad tam­bién es posi­ti­va. Los usua­rios de Snap­chat, por ejem­plo, esti­man que sus anun­cios son «entre­te­ni­dos y diver­ti­dos», y los per­ci­ben como menos intru­si­vos que en medi­cio­nes de 2024. Los anun­cios en Tik­Tok son vis­tos por sus segui­do­res como «lla­ma­ti­vos» y tam­bién entre­te­ni­dos. Twitch, la pla­ta­for­ma de strea­ming en vivo pro­pie­dad de Ama­zon, se eri­ge como la mar­ca glo­bal con los anun­cios más «fia­bles».

La gran apues­ta por Tik­Tok y la des­con­fian­za en X

A pesar de que los mar­ke­te­ros no inte­gran a Tik­Tok en su top 5 de pre­fe­ren­cias de mar­ca, sí reco­no­cen su impa­ra­ble pene­tra­ción en el mer­ca­do. El estu­dio de Kan­tar reve­la que Tik­Tok será el gran recep­tor de inver­sión en 2026. Dos ter­cios de los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting (64%) a nivel mun­dial tie­nen pre­vis­to aumen­tar sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te su gas­to publi­ci­ta­rio en esta pla­ta­for­ma.

Aun así, las pla­ta­for­mas pre­fe­ri­das por los publi­cis­tas, You­Tu­be e Ins­ta­gram, no se que­dan atrás: más de la mitad de los exper­tos tam­bién pla­nean incre­men­tar su inver­sión en ellas. Los datos de Kan­tar sugie­ren que los mar­ke­te­ros apues­tan por mar­cas en cuyos anun­cios con­fían, una per­cep­ción a menu­do liga­da a la segu­ri­dad de mar­ca (brand safety) que ofre­cen las pla­ta­for­mas más con­so­li­da­das.

Sin embar­go, los hechos mues­tran la debi­li­dad de esta ten­den­cia con el des­plo­me de X (ante­rior­men­te Twit­ter). La red social bri­lla por su ausen­cia en los pla­nes de inver­sión futu­ra. El estu­dio indi­ca que no solo no se pre­vén gran­des des­em­bol­sos en X, sino que un núme­ro sig­ni­fi­ca­ti­vo de com­pa­ñías pla­nea redu­cir acti­va­men­te su inver­sión en ella.

En un con­tex­to más amplio, la recep­ti­vi­dad gene­ral hacia la publi­ci­dad ha mejo­ra­do glo­bal­men­te, siguien­do una tra­yec­to­ria ascen­den­te des­de 2020. Actual­men­te, el 57% de los con­su­mi­do­res tie­ne una opi­nión posi­ti­va hacia los anun­cios, aun­que esta con­fian­za varía drás­ti­ca­men­te por región: Áfri­ca y Orien­te Medio mues­tran la mayor recep­ti­vi­dad (71%), mien­tras que la región de Asia-Pací­fi­co es la más escép­ti­ca (43%).

El desa­fío omni­ca­nal: una cri­sis de con­fian­za inter­na

El infor­me de Kan­tar iden­ti­fi­ca una segun­da gran des­co­ne­xión en la indus­tria, esta vez rela­cio­na­da con la estra­te­gia omni­ca­nal, enten­di­da como la inte­gra­ción de cam­pa­ñas a tra­vés de múl­ti­ples pla­ta­for­mas y pan­ta­llas. Los con­su­mi­do­res valo­ran cada vez más la cohe­ren­cia de las mar­cas en dife­ren­tes cana­les, pero, iró­ni­ca­men­te, los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting han per­di­do con­fian­za en su pro­pia capa­ci­dad para lograr­la.

Los datos son reve­la­do­res: en 2017, un 89% de los mar­ke­te­ros con­si­de­ra­ba que esta­ba logran­do una inte­gra­ción ade­cua­da de sus cam­pa­ñas en las dife­ren­tes pan­ta­llas. En 2025, solo el 64% sien­te que real­men­te lo está con­si­guien­do. Esta caí­da en la con­fian­za inter­na cho­ca con la evi­den­cia del pro­pio Kan­tar.

La base de datos LIFT+ de la con­sul­to­ra demues­tra que el 45% del impac­to total de una cam­pa­ña pro­ce­de direc­ta­men­te de su pre­sen­cia cohe­ren­te en varios cana­les. Esta cifra seña­la la impor­tan­cia crí­ti­ca de la inte­gra­ción omni­ca­nal, jus­to en el momen­to en que los pro­fe­sio­na­les del sec­tor más dudan de su eje­cu­ción.

Para Kan­tar, la solu­ción a esta cri­sis de con­fian­za pasa por «obser­var que a las audien­cias les agra­da la inte­gra­ción», ade­más de seguir expe­ri­men­tan­do con los for­ma­tos. El estu­dio con­clu­ye que enten­der los mati­ces de la recep­ti­vi­dad del con­su­mi­dor es la cla­ve para des­blo­quear el ver­da­de­ro poten­cial de las estra­te­gias de medios.