El eco­sis­te­ma audio­vi­sual en Amé­ri­ca Lati­na está atra­ve­san­do una trans­for­ma­ción estruc­tu­ral que posi­cio­na a la región como un refe­ren­te glo­bal en el con­su­mo de con­te­ni­dos digi­ta­les. Según el últi­mo aná­li­sis de EXTE, la tele­vi­sión conec­ta­da (CTV) ha deja­do de ser una ten­den­cia emer­gen­te para con­so­li­dar­se como pro­ta­go­nis­ta en las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción de las mar­cas.

Las pro­yec­cio­nes de eMar­ke­ter corro­bo­ran este fenó­meno, situan­do a dos gigan­tes lati­no­ame­ri­ca­nos entre los cin­co paí­ses con mayor cre­ci­mien­to del gas­to publi­ci­ta­rio en Con­nec­ted TV a nivel mun­dial para este año 2026. Méxi­co enca­be­za esta expan­sión con un incre­men­to pro­yec­ta­do del 27,6%, segui­do de cer­ca por Bra­sil, con un 23,7%. Este dina­mis­mo refle­ja no solo un cam­bio en los hábi­tos de las audien­cias, sino un inte­rés cre­cien­te por par­te de los anun­cian­tes en cana­les que ofre­cen alta aten­ción y seg­men­ta­ción.

Un canal masi­vo y estruc­tu­ral

De acuer­do con los datos de la cuar­ta ola del estu­dio ela­bo­ra­do por Coms­co­re sobre CTV en Amé­ri­ca Lati­na, el 60% de la pobla­ción digi­tal regio­nal con­su­me con­te­ni­dos a tra­vés de tele­vi­so­res conec­ta­dos. Este dato sig­ni­fi­ca que seis de cada diez usua­rios ya inte­gran la CTV en su día a día, rede­fi­nien­do la pla­ni­fi­ca­ción de medios tra­di­cio­nal hacia un mode­lo híbri­do y más diná­mi­co.

Ros­sa­na Pera­ga­llo, Country Mana­ger de EXTE Chi­le, enfa­ti­za en la con­ver­gen­cia de fac­to­res que hacen de este entorno una opor­tu­ni­dad úni­ca: “Los datos mues­tran que Con­nec­ted TV com­bi­na tres ele­men­tos cla­ve para las estra­te­gias de comu­ni­ca­ción actua­les: alcan­ce, con­tex­to pre­mium y capa­ci­dad de gene­rar acción. Las audien­cias acep­tan la publi­ci­dad cuan­do es rele­van­te y el entorno de con­su­mo, en pan­ta­lla gran­de y muchas veces com­par­ti­do, gene­ra nive­les de aten­ción muy valio­sos para las mar­cas”.

Las 5 ten­den­cias cla­ve del mer­ca­do lati­no­ame­ri­cano

EXTE iden­ti­fi­ca cin­co pila­res que expli­can la evo­lu­ción de este canal y cómo las mar­cas están capi­ta­li­zan­do el enga­ge­ment de los usua­rios:

• Con­so­li­da­ción masi­va: La CTV es ya un com­po­nen­te estruc­tu­ral del mix de medios. Su adop­ción masi­va obli­ga a las empre­sas a replan­tear la inver­sión hacia don­de se encuen­tra la aten­ción real del con­su­mi­dor.
• Entorno de alta aten­ción y co-vie­wing: El con­su­mo en la región es inten­si­vo, con un pro­me­dio de 4,6 horas dia­rias. El estu­dio reve­la que el 53% del con­su­mo se rea­li­za bajo la moda­li­dad de co-vie­wing y el 52% ocu­rre en el salón del hogar, poten­cian­do una expe­rien­cia com­par­ti­da y domés­ti­ca que favo­re­ce el recuer­do de mar­ca.
• Nor­ma­li­za­ción publi­ci­ta­ria: El usua­rio lati­no­ame­ri­cano no recha­za los anun­cios si estos apor­tan valor. El 59% pre­fie­re mode­los con publi­ci­dad fren­te a sus­crip­cio­nes puras, y un con­tun­den­te 84% decla­ra haber rea­li­za­do algu­na acción con­cre­ta tras ver un anun­cio en este entorno.
• Frag­men­ta­ción del strea­ming: La ofer­ta se diver­si­fi­ca. En pro­me­dio, los hoga­res de la región uti­li­zan 8,4 ser­vi­cios de strea­ming dife­ren­tes, lo que exi­ge una pla­ni­fi­ca­ción de medios más sofis­ti­ca­da que siga la aten­ción del usua­rio a tra­vés de diver­sas pla­ta­for­mas.
• El depor­te como motor de sus­crip­ción: El con­te­ni­do en vivo, espe­cial­men­te el fút­bol, es un imán para las audien­cias. El 37% de los usua­rios se sus­cri­be a pla­ta­for­mas moti­va­do por los depor­tes, y el 95% de los con­su­mi­do­res de depor­tes en CTV decla­ran ver fút­bol habi­tual­men­te.

El caso chi­leno y el futu­ro digi­tal

El aná­li­sis de EXTE tam­bién se detie­ne más deta­lla­da­men­te en mer­ca­dos espe­cí­fi­cos como el de Chi­le, don­de la tran­si­ción hacia lo digi­tal es evi­den­te. Según Pera­ga­llo, “en Chi­le, se obser­va un eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio cada vez más orien­ta­do a lo digi­tal: el año pasa­do la inver­sión total en medios cre­ció un 4%, con digi­tal con­cen­tran­do el 53% del total, lo que refle­ja cómo los for­ma­tos digi­ta­les, entre ellos la tele­vi­sión conec­ta­da, con­ti­núan ganan­do pro­ta­go­nis­mo en las estra­te­gias de las mar­cas”.

De esta mane­ra, la tele­vi­sión conec­ta­da se esta­ble­ce como un canal natu­ral para inte­grar obje­ti­vos de bran­ding y per­for­man­ce. El desa­fío para los anun­cian­tes en 2026 no será la pre­sen­cia en el medio, sino la capa­ci­dad de gene­rar con­te­ni­dos de alta cali­dad y rele­van­cia que se adap­ten a un con­su­mi­dor que, aun­que frag­men­ta­do entre múl­ti­ples ser­vi­cios, está más que nun­ca conec­ta­do y dis­pues­to a la acción.