Algu­nas com­pa­ñías han sabi­do con­ver­tir la situa­ción actual en una opor­tu­ni­dad y están logran­do no solo sobre­vi­vir, sino sobre­sa­lir. Y es que las mar­cas que van a salir con una posi­ción refor­za­da, no serán las más ági­les, ni las más fuer­tes, van a ser las más que­ri­das.

Este es el ver­da­de­ro reto de esta­ble­cer rela­cio­nes con los clien­tes. Es cier­to que esta­mos ante un con­su­mi­dor cada vez más infor­ma­do y que tie­ne acce­so a tan­ta ofer­ta como nun­ca antes. La con­se­cuen­cia de esta reali­dad es que a la hora de adqui­rir un bien o con­tra­tar un ser­vi­cio, pien­san más y dedi­can más tiem­po a plan­tear­se qué deben com­prar y dón­de hacer­lo, com­pa­ran a con­cien­cia, bus­can­do el mejor pre­cio o el que lo envía más rápi­do. El comer­cio de pro­xi­mi­dad ya no es el que está en el mis­mo barrio, sino aquel al que acce­des des­de el orde­na­dor o el móvil, da igual lo lejos o el país en el que se encuen­tre.

Esto tam­bién supo­ne una difi­cul­tad aña­di­da para las empre­sas, pues se enfren­tan a mucha más ofer­ta, muchos más ven­de­do­res y mar­cas. Pero den­tro de toda esta reali­dad, las empre­sas deben de encon­trar ese clien­te que es el que muchas quie­ren tener, pero pocos lo logran. Habla­mos del clien­te “fan”, el “ena­mo­ra­do” de la mar­ca.

Palo­ma Bre­va, direc­to­ra de mar­ke­ting de Meda­llia para el Sur de Euro­pa, com­pa­ñía líder en ges­tión de Expe­rien­cia de Clien­te y Emplea­do, indi­ca que los clien­tes “ena­mo­ra­dos”, no se plan­tean si hay un pro­duc­to mejor, no bus­can algo pare­ci­do de la com­pe­ten­cia, ni se cues­tio­nan la efi­ca­cia o inclu­so su nece­si­dad en el momen­to de la com­pra. Tam­po­co cuan­do lo tie­nen lo ana­li­zan o se pre­gun­tan si real­men­te ha mere­ci­do la pena, sim­ple­men­te están feli­ces y satis­fe­chos por tener­lo y por usar­lo. Habla­mos de per­so­nas que son capa­ces de espe­rar colas inter­mi­na­bles, para hacer­se con el últi­mo lan­za­mien­to e inclu­so pagar mucho más, sin impor­tar­les, y es que así es el amor.

Pare­ce­ría que este “idi­lio” entre con­su­mi­dor y mar­ca solo está al alcan­ce de gran­des mul­ti­na­cio­na­les, pero des­de Meda­llia expli­can que cual­quie­ra pue­de ena­mo­rar a sus clien­tes, des­de esas impor­tan­tes com­pa­ñías mul­ti­na­cio­na­les que a todos se nos vie­nen a la cabe­za, has­ta la tien­da de barrio o comer­cio de toda la vida. Pero para ello expli­can que habría que cen­trar­se en los siguien­tes aspec­tos:

- Crear una rela­ción basa­da en la con­fian­za. La con­fian­za es la base de las rela­cio­nes huma­nas, lo que ocu­rre con los ami­gos o las per­so­nas con las que nos gus­ta tra­ba­jar o estar cer­ca, ocu­rre tam­bién con las mar­cas. Cuan­do el clien­te con­fía de ver­dad no se plan­tea si el pro­duc­to es una bue­na adqui­si­ción, si real­men­te mere­ce la pena, lo da por hecho. La con­fian­za siem­pre cues­ta ganar­la, pero una vez que se tie­ne fun­cio­na como un escu­do fren­te a la com­pe­ten­cia, eso sí, es muy fácil per­der­la y a veces, como ocu­rre con el amor, impo­si­ble recu­pe­rar­la.

- Cen­trar­se en la Expe­rien­cia de Clien­te. Una mar­ca que pone al clien­te como cen­tro de toda su estra­te­gia, será capaz de con­tar con él para siem­pre, o por lo menos duran­te mucho más tiem­po. Es una reali­dad que los clien­tes están dis­pues­tos a pagar más, por una bue­na Expe­rien­cia de Clien­te, y es que en una situa­ción en la que la com­pe­ten­cia entre mar­cas es tan feroz, las emo­cio­nes y gene­rar un víncu­lo con los clien­tes es la úni­ca posi­bi­li­dad de dife­ren­ciar­se.

- Cen­trar­se en la Expe­rien­cia de Emplea­do. Una empre­sa que quie­re dar muy bue­na ima­gen a sus clien­tes, pero que no se preo­cu­pe de lo que pien­sen, lo que hagan o digan las per­so­nas que for­man par­te de ella, es como si no estu­vie­ra hacien­do nada. Los emplea­dos son la par­te visi­ble y físi­ca de las empre­sas, que en muchas oca­sio­nes pare­cen entes abs­trac­tos. Si ellos están ena­mo­ra­dos de las empre­sas en las que tra­ba­jan, lo trans­mi­ti­rán y será más fácil gene­rar esas emo­cio­nes posi­ti­vas que bus­can los con­su­mi­do­res.

- Escu­cha acti­va y cons­tan­te. La tec­no­lo­gía ofre­ce la posi­bi­li­dad de saber qué quie­ren los clien­tes, o lo que es aún más impor­tan­te, cómo se sien­ten. Inver­tir en este tipo de cono­ci­mien­to se ha vuel­to fun­da­men­tal, por­que con­si­gue, ade­más de fide­li­zar y poder dar a cada con­su­mi­dor lo que bus­ca, hacer­lo de una mane­ra más acer­ta­da y pre­ci­sa, aho­rran­do muchos cos­tes a la orga­ni­za­ción. Aho­ra bien, esta escu­cha debe ser cons­tan­te, la solu­ción o pro­pues­ta que se da a un clien­te un día, pue­de no valer para el siguien­te.

- Cons­truir una iden­ti­dad. Esa iden­ti­dad pue­den ser pro­duc­tos o ser­vi­cios de van­guar­dia, cali­dad, tec­no­lo­gía, con­fian­za, dis­tin­ción, como­di­dad… Las mar­cas han de cons­truir­se la suya pro­pia y no tra­tar de copiar a la que ten­ga su com­pe­ten­cia. Tam­bién deben saber trans­mi­tir al clien­te cual es esa iden­ti­dad, para que cuan­do este pien­se en la mar­ca la aso­cie a los con­cep­tos que la mar­ca quie­re.

- Exce­len­te ser­vi­cio pre­ven­ta y pos­ven­ta. La faci­li­dad de com­pra es fun­da­men­tal. En la pre­ven­ta se tie­ne la opor­tu­ni­dad de ganar un clien­te para siem­pre, a tra­vés de una muy bue­na aten­ción per­so­nal en un tien­da físi­ca, o una expe­rien­cia rápi­da y sen­ci­lla en una tien­da digi­tal. Pero es en la pos­ven­ta don­de la mar­ca se jue­ga per­der la con­fian­za que el clien­te había depo­si­ta­do en ella, dón­de más emo­cio­nes nega­ti­vas, como la frus­tra­ción, pue­de gene­rar la mar­ca.