Por David Carras­co­sa Men­do­za

Aun­que sea una obvie­dad, con­vie­ne recor­dar que sin clien­tes no hay empre­sa que val­ga, por lo que el obje­ti­vo maes­tro será siem­pre con­se­guir clien­tes para la empre­sa. El Mar­ke­ting tie­ne como misión fun­da­men­tal no sola­men­te con­se­guir clien­tes, sino “crear clien­tes ren­ta­bles”. Esto no es fácil de hacer pero es abso­lu­ta­men­te nece­sa­rio para per­du­rar y cre­cer como empre­sa, por eso la pre­gun­ta es ¿cómo se pue­den implan­tar los con­cep­tos y las téc­ni­cas de Mar­ke­ting en una PYME?

Para los no ini­cia­dos en Mar­ke­ting con­ven­drá recor­dar que aun­que esta dis­ci­pli­na está rela­cio­na­da con ven­der, va más allá de las ven­tas, ¿por qué? Por­que no se podrán con­se­guir obje­ti­vos de ven­tas o pro­mo­cio­nes si no se tie­nen cla­ras dos cosas, una es a quién (tipo de clien­te) se está ven­dien­do y otra es por qué nos com­pran los clien­tes (qué les indu­ce a com­prar). Ade­más, ven­der es algo que está cen­tra­do en la nece­si­dad de quien ven­de, mien­tras que el Mar­ke­ting se desa­rro­lla bus­can­do satis­fa­cer las nece­si­da­des del clien­te, el cual con su com­pra rever­ti­rá en bene­fi­cios para la empre­sa. Los erro­res más fre­cuen­tes en una PYME están en tra­ba­jar úni­ca­men­te orien­ta­do al pro­duc­to, sin tener refe­ren­cias de quién es el clien­te ni de qué nece­si­ta solu­cio­nar o satis­fa­cer con ese pro­duc­to, y des­co­no­cer o pre­juz­gar los moti­vos por los cua­les com­pra.

Para implan­tar el Mar­ke­ting en una PYME empe­za­re­mos por algo impres­cin­di­ble, del mis­mo modo que le dedi­cas tiem­po de cali­dad a otras áreas de la empre­sa, dedí­ca­le algo de tiem­po al Mar­ke­ting, es decir, no lo tra­tes como algo ter­cia­rio, entre­mez­cla­do o de for­ma oca­sio­nal y espon­tá­nea, movi­do por la nece­si­dad y la angus­tia del momen­to. Una vez que lo asu­mi­mos como un área impres­cin­di­ble en la PYME, empe­za­re­mos por hacer­nos una pre­gun­ta apa­ren­te­men­te sen­ci­lla: ¿cuál es mi nego­cio? Es posi­ble que la res­pues­ta te lle­ve a un con­cep­to gené­ri­co y super­fi­cial, como por ejem­plo “ven­de­mos mue­bles”. Que­dar­se ahí es arries­ga­do ya que la empre­sa será “igual” que todas las demás, sin nada que moti­ve a acu­dir a ella en lugar de a otra y cen­tra­da en lo que la empre­sa quie­re ven­der sin pres­tar mucha aten­ción a lo que la gen­te quie­re com­prar.

Para empe­zar a implan­tar el Mar­ke­ting en una PYME empie­za por res­pon­der­te a estas pre­gun­tas tras pen­sar­las bien, le dedi­ca­rás unos minu­tos al mar­ke­ting y nota­rás que el resul­ta­do de tus res­pues­tas ya es cla­ri­fi­ca­dor para reini­ciar cosas y comen­zar a implan­tar el Mar­ke­ting en tu empre­sa:

1.- ¿Qué ven­do en mi empre­sa? Inten­ta que la res­pues­ta no sea tan gené­ri­ca como el epí­gra­fe fis­cal ni tan deta­lla­da como un inven­ta­rio. Bas­ta­rá con una rela­ción de fami­lias de pro­duc­tos o tipos de ser­vi­cios.

2.- ¿Quié­nes son los clien­tes de mi empre­sa? Inten­ta esta­ble­cer una vin­cu­la­ción entre clien­tes y pro­duc­tos, es decir, qué com­pran o qué pre­gun­tan sobre el pro­duc­to al com­prar, qué per­fil de clien­te es el mayo­ri­ta­rio por edad, sexo, etc., cuá­les son los hora­rios de com­pra más fre­cuen­tes y en gene­ral con­cep­tos que sir­van para defi­nir cua­tro o cin­co gru­pos de clien­tes. Es impor­tan­te no con­fun­dir la inci­den­cia con la ten­den­cia, es decir, que algo que sólo ha pasa­do muy poco y de for­ma pun­tual, al suce­der de for­ma con­se­cu­ti­va pue­de ser con­fun­di­do con una ten­den­cia y lle­var­nos a tomar deci­sio­nes equi­vo­ca­das.

3.- ¿Por qué com­pran mis clien­tes en mi empre­sa? No te que­des en gene­ra­li­da­des del esti­lo “por­que ten­go buen pre­cio” o “por­que le tra­ta­mos bien”. Hoy día esos con­cep­tos ya son tan impres­cin­di­bles como gene­ra­les, y no sir­ven para defi­nir algo tan impor­tan­te como es saber la res­pues­ta a una cues­tión que debe arro­jar luz sobre las nece­si­da­des y los deseos de tus clien­tes como moti­va­ción de com­pra.

4.- ¿Qué me dife­ren­cia fun­da­men­tal­men­te de mi com­pe­ten­cia y me hace mejor que ellos? Es fun­da­men­tal que los clien­tes conoz­can e iden­ti­fi­quen lo que te defi­ne como mejor que tu com­pe­ten­cia. Decía Dale Car­ne­gie que todos somos mejor que otro en algo y, a su vez, ese otro es mejor que noso­tros en otro algo. Encuen­tra lo que hace mejor a tu nego­cio fren­te a tus com­pe­ti­do­res y con­viér­te­lo en ban­de­ra.

En defi­ni­ti­va, orien­ta tu empre­sa al clien­te y sígue­le en sus cam­bios de nece­si­da­des. Implan­tar y valer­se del Mar­ke­ting en una PYME pue­de ser la dife­ren­cia entre cre­cer o cerrar. Si tu empre­sa no tie­ne dimen­sión sufi­cien­te como para tener un depar­ta­men­to de Mar­ke­ting pro­pio ni tam­po­co un res­pon­sa­ble de Mar­ke­ting en plan­ti­lla, la solu­ción pasa­rá por exter­na­li­zar la ges­tión del Mar­ke­ting y con­tra­tar a un agen­te per­so­nal de Mar­ke­ting Pano­rá­mi­co para PYMES.

David Carras­co­sa Men­do­za
Ana­lis­ta de Estra­te­gia Mer­can­til
Escri­tor y Arti­cu­lis­ta
Twit­ter: @DCarrascosaMend
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