En el actual ecosistema empresarial, donde la saturación digital obliga a las marcas a buscar puntos de contacto físicos más significativos, el merchandising corporativo ha dejado de ser un actor secundario para convertirse ahora en un protagonista de la estrategia de comunicación. Sin embargo, este ascenso ha puesto en evidencia una grieta profunda en las organizaciones: la falta de procesos profesionales. Según un reciente informe sectorial sobre la gestión de activos tangibles, la transición hacia un merchandising sin fricciones es hoy la prioridad número uno para los departamentos de marketing que buscan proteger su recurso más escaso: el tiempo.
El fin de la era reactiva
Históricamente, la compra de artículos promocionales se ha gestionado bajo una lógica de emergencia. Ya sea para una feria comercial inminente o un evento de employer branding, la respuesta solía ser la improvisación. Este modelo, sin embargo, ha demostrado ser insostenible e improductivo. Como bien señala el análisis de la industria, “ese enfoque improvisado suele chocar con la realidad operativa de los equipos, que deben coordinar proveedores, validar diseños, controlar presupuestos y asegurar entregas sin afectar a otros proyectos estratégicos”.
El entuerto no está el objeto en sí: el bolígrafo, la mochila o la libreta, sino en la carga administrativa que arrastra. Cada pedido mal planificado se convierte en un “agujero negro” de correos electrónicos, revisiones de logotipos en formatos incorrectos y negociaciones de última hora que elevan los costes de forma injustificada. Cuando la visibilidad de una marca depende de una cadena de decisiones apresuradas, el resultado suele ser un cuello de botella que desgasta al talento interno y diluye la coherencia del mensaje corporativo, acercándose a resultados incongruentes con el esfuerzo invertido.
La eficiencia: el nuevo KPI del marketing
Frente a este desgaste estéril, las empresas han comenzado a aplicar métricas de rendimiento a sus procesos de compra. Ya no se trata solo de cuánto cuesta el producto unitario, sino de cuánto cuesta procesar ese pedido en horas de trabajo. Bajo esta premisa, “hablar de eficiencia implica definir procesos, responsables y criterios de decisión claros, evitando improvisaciones recurrentes”.
La estandarización aparece como la herramienta de salvación. Al limitar el catálogo a productos previamente validados, las empresas consiguen un doble beneficio: aseguran la calidad técnica y agilizan la logística. Este enfoque permite que la gestión eficiente del merchandising pase de ser un concepto teórico a un sistema operativo real. Cuando el inventario está centralizado y los criterios de diseño están fijados, el equipo de marketing puede centrarse en la estrategia creativa, dejando la ejecución en manos de flujos de trabajo automatizados.
La psicología de lo cotidiano y el retorno de la inversión
Uno de los puntos más interesantes del informe es el giro hacia lo funcional. En pasados años, la tendencia dictaba buscar el objeto más original o tecnológico, muchas veces a costa de su utilidad real. En 2026, la tendencia se ha invertido. Los artículos de alta rotación, como mochilas técnicas o papelería de calidad, ofrecen un retorno mucho más estable.
Es decir, los productos de uso diario generan menos incidencias en la producción y son más fáciles de personalizar a escala. Además, permiten un cambio de enfoque en la inversión creativa. Según los expertos, “la creatividad se desplaza del producto al concepto, lo que suele resultar más eficaz y menos costoso para los equipos”. Es decir, no hace falta inventar un objeto nuevo, sino darle un significado nuevo a un objeto que el usuario realmente va a conservar.
El “briefing” como antídoto contra los errores
Si hay un elemento que separa una campaña exitosa de un desastre logístico es la claridad en la fase inicial. El informe es tajante al respecto: un buen briefing reduce dudas, evita cambios de última hora y agiliza la producción. Sin una definición exacta del público objetivo y el contexto de uso, las decisiones tienden a dilatarse, provocando que los pedidos entren a taller con plazos imposibles que disparan los errores de impresión o los recargos por transporte urgente.
Esta claridad, además de beneficiar al equipo interno, también es el pilar fundamental para la colaboración con terceros. En un mercado donde la externalización de servicios logísticos y de compras es la norma, la precisión es la única garantía de control. Al respecto, el documento aclara que “externalizar no significa delegar sin control, sino apoyarse en procesos claros y medibles”. En consonancia, las plataformas digitales que hoy centralizan el merchandising permiten a las marcas mantener la supervisión de su identidad visual (colores Pantone, tipografías, áreas de reserva) sin tener que gestionar cada interacción con la fábrica.
Un sistema de conocimiento acumulado
Finalmente, la profesionalización del sector exige que el merchandising sea tratado como cualquier otro canal de marketing digital: con datos. El registro de proveedores, el histórico de costes y el análisis de resultados son activos que la empresa debe retener. Como se señala, “el conocimiento acumulado evita repetir errores y acelera nuevos proyectos, algo especialmente valioso en equipos con rotación de personal”.
El paso de ver el merchandising como una “carga” a verlo como un “activo” requiere un cambio de mentalidad. Las organizaciones que han implementado sistemas de previsión, como unificar pedidos de distintos departamentos para obtener economías de escala, han reportado una reducción drástica en el estrés operativo. El éxito, por tanto, reside en la transición de la urgencia a la gestión. El informe concluye con una visión optimista pero realista de lo que significa gestionar una marca en el mundo físico: “un sistema bien definido reduce la improvisación y protege al equipo de estas dinámicas”.
En definitiva, en una industria donde el tiempo es el activo más valioso, la capacidad de una marca para transmitir su identidad a través de un objeto físico sin generar fricciones internas es lo que separa a las empresas eficientes de las que simplemente sobreviven al caos. Como sentencia el análisis, alcanzar “menos estrés interno, mayor coherencia y una ejecución más ágil” es el resultado directo de profesionalizar cada eslabón de la cadena.
