La Gene­ra­ción Z, inte­gra­da por jóve­nes naci­dos entre 1997 y 2012, repre­sen­ta el 25% de la pobla­ción mun­dial y se está con­vir­tien­do en un mer­ca­do pode­ro­so para las mar­cas. Con un gas­to pro­yec­ta­do de alre­de­dor de 12 billo­nes de dóla­res para 2030, toda esta fran­ja de con­su­mi­do­res, que ya se van inte­gran­do al mer­ca­do labo­ral, plan­tean un desa­fío para las estra­te­gias de mar­ke­ting tra­di­cio­na­les. Su cone­xión con lo digi­tal y su pro­ver­bial des­con­fian­za hacia la publi­ci­dad con­ven­cio­nal, más su bús­que­da de auten­ti­ci­dad, están rede­fi­nien­do las reglas del jue­go.

Según un infor­me de Spo­tify publi­ca­do en 2024, casi la mitad de los jóve­nes encues­ta­dos afir­mó que los patro­ci­nios de expe­rien­cias inter­ac­ti­vas, como even­tos y con­cier­tos, los hacen más pro­pen­sos a recor­dar una mar­ca y, en con­se­cuen­cia, a rea­li­zar una com­pra futu­ra. Este dato mues­tra la impor­tan­cia de crear cone­xio­nes autén­ti­cas y expe­rien­cias memo­ra­bles para cap­tar la aten­ción de este seg­men­to.

La vitri­na de las redes socia­les

Para la Gene­ra­ción Z, los pro­duc­tos se les hacen visi­bles casi exclu­si­va­men­te en las redes socia­les. De acuer­do con Teen­Voi­ce, una orga­ni­za­ción esta­dou­ni­den­se espe­cia­li­za­da en estu­dios de mer­ca­do sobre ado­les­cen­tes, más del 50% de los jóve­nes afir­ma que es pro­ba­ble des­cu­brir un nue­vo pro­duc­to a tra­vés de pla­ta­for­mas como Tik­Tok, Ins­ta­gram y You­Tu­be. En aña­di­du­ra, estos espa­cios no solo fun­cio­nan como catá­lo­gos de pro­duc­tos, sino tam­bién como fuen­tes de rese­ñas, unbo­xings y expe­rien­cias com­par­ti­das por usua­rios reales.

“Olví­da­te del cen­tro comer­cial. Para la Gene­ra­ción Z, la fase de des­cu­bri­mien­to al com­prar ocu­rre casi por com­ple­to en las pla­ta­for­mas socia­les”, seña­ló un repre­sen­tan­te de Teen­Voi­ce. En com­pa­ra­ción, solo el 23% de los ado­les­cen­tes des­cu­bre pro­duc­tos en tien­das físi­cas, y un 8% a tra­vés de la tele­vi­sión.

Menos influen­cers y más auten­ti­ci­dad

Uno de los hallaz­gos más reve­la­do­res de la inves­ti­ga­ción de Teen­Voi­ce es que los jóve­nes con­fían más en las reco­men­da­cio­nes de sus pares que en los influen­cers tra­di­cio­na­les. En cifras, solo el 18% de los ado­les­cen­tes se sien­te influen­cia­do por anun­cios de famo­sos, y el 68% admi­te que no recuer­da los anun­cios del Super Bowl una sema­na des­pués. En cam­bio, el 39% toma muy en cuen­ta las rese­ñas de clien­tes en los sitios web de las mar­cas, y el 35% revi­sa los comen­ta­rios en redes socia­les antes de com­prar.

“Esta­mos vien­do el auge del influen­cer acci­den­tal. Ya no se tra­ta de publi­ca­cio­nes per­fec­ta­men­te edi­ta­das, sino de per­so­nas reales com­par­tien­do expe­rien­cias reales”, con­fir­mó Clay Cola­rus­so, CMO y vice­pre­si­den­te senior de estra­te­gia digi­tal en Teen­Voi­ce. Esta incli­na­ción hacia la influen­cia de los pares repre­sen­ta una opor­tu­ni­dad para que las mar­cas apro­ve­chen el con­te­ni­do gene­ra­do por los usua­rios y los tes­ti­mo­nios de clien­tes como herra­mien­tas esen­cia­les para gene­rar con­fian­za y cre­di­bi­li­dad.

La Gene­ra­ción Alfa: el pró­xi­mo desa­fío

Mien­tras la Gene­ra­ción Z comien­za a entrar en la adul­tez, las mar­cas ya están ponien­do la mira en la Gene­ra­ción Alfa, la pri­me­ra en cre­cer com­ple­ta­men­te bajo el influ­jo de Tik­Tok. Los pri­me­ros indi­cios sugie­ren que esta gene­ra­ción será aún más exper­ta en lo digi­tal y esta­rá más influen­cia­da por sus pares que sus pre­de­ce­so­res. “Las mar­cas que invier­tan en com­pren­der estos com­por­ta­mien­tos en evo­lu­ción y adap­ten sus estra­te­gias serán las que con­quis­ten no solo a la Gene­ra­ción Z, sino tam­bién a la pró­xi­ma gene­ra­ción de con­su­mi­do­res”, pro­nos­ti­có Alan Whi­te, vice­pre­si­den­te de inves­ti­ga­ción y aná­li­sis de datos en Teen­Voi­ce.

Casos de éxi­to en Colom­bia

En Colom­bia, según una inves­ti­ga­ción de Bur­son, agen­cia glo­bal de comu­ni­ca­cio­nes, mar­cas como Cho­co­ra­mo, D1, Are­qui­pe Alpi­na, Riza­das, Ara, Cre­pes & Waf­fles, WhatsApp, Cera­VE y Arru­rú gozan de un alto posi­cio­na­mien­to entre los jóve­nes, espe­cial­men­te de la Gene­ra­ción Z. Estas mar­cas han ape­la­do a la nos­tal­gia, ofre­ci­do opcio­nes con­ve­nien­tes y ase­qui­bles, crea­do espa­cios inter­ac­ti­vos en redes socia­les y demos­tra­do un com­pro­mi­so genuino con la sos­te­ni­bi­li­dad y el con­su­mo cons­cien­te.

Comu­ni­ca­ción cer­ca­na y digi­tal

Para las mar­cas, conec­tar con la Gene­ra­ción Z y Alfa no es solo una opción, sino una nece­si­dad. Estos jóve­nes con­su­mi­do­res, digi­ta­les por natu­ra­le­za, bus­can auten­ti­ci­dad, inter­ac­ción real y vali­da­ción de sus pares. A la hora de rea­li­zar com­pras, las redes socia­les se han con­ver­ti­do en su prin­ci­pal fuen­te de des­cu­bri­mien­to y deci­sión, des­pla­zan­do a los cana­les tra­di­cio­na­les.

“Las mar­cas que logren enten­der estos com­por­ta­mien­tos y adap­ten sus estra­te­gias serán las que triun­fen en este nue­vo pano­ra­ma”, mani­fes­tó Alan Whi­te. Con­si­de­ran­do que hoy en día las redes socia­les son el nue­vo esca­pa­ra­te, es impres­cin­di­ble con­tem­plar que el éxi­to radi­ca en la auten­ti­ci­dad, la inter­ac­ción genui­na y la capa­ci­dad de ofre­cer expe­rien­cias memo­ra­bles. Las mar­cas deben tener todo esto en cuen­ta para ser pro­ta­go­nis­tas en un mer­ca­do cada vez más com­pe­ti­ti­vo y digi­ta­li­za­do.