El panorama de la inversión publicitaria en América Latina está experimentando una transformación acelerada, liderada por el retail media, formato que se ha consolidado como el de mayor crecimiento en la región, con una proyección de 2.600 millones de dólares para 2025, cifra que lo sitúa como la apuesta más sólida y atractiva para las marcas que buscan una conexión directa con los consumidores en un mundo omnicanal.
Según un estudio realizado por Comscore en alianza con asociaciones de anunciantes como la ANDA en Colombia, la inversión en retail media alcanzó los 1.840 millones de dólares en 2024. El secreto de su éxito radica en la capacidad de usar datos de primera mano, lo que permite una segmentación precisa y un impacto directo en el momento de la compra. Y, a diferencia de otros canales, el retail media se integra en los ecosistemas de los retailers, ya sea en sus sitios web, aplicaciones o tiendas físicas, y desde ahí aprovecha el instante en que el consumidor está más receptivo.
Un mercado en crecimiento exponencial
El potencial de este modelo es enorme, especialmente en América Latina, donde ocho de cada diez búsquedas de productos comienzan en un marketplace. Paradójicamente, a pesar de la fuerte digitalización, un 85% de las compras aún se concretan en espacios físicos, lo que subraya la necesidad de estrategias omnicanal que combinen lo mejor del mundo en línea y fuera de línea.
Las cifras confirman esta tendencia. El retail media representó el 8% de la inversión publicitaria digital en 2024, y para 2028 se proyecta que alcance el 15,6%, en línea con el promedio global, donde ya capta uno de cada cinco dólares invertidos en canales digitales. Con un crecimiento anual compuesto (CAGR) del 28%, el formato augura una expansión sin precedentes en la región.
Brasil y México concentran más del 80% del gasto, pero Colombia avanza rápidamente. Al respecto, la inversión en Colombia podría llegar a los 200 millones de dólares en 2025, lo que representaría entre el 12% y 15% del gasto publicitario total. Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de la ANDA, lo resume con claridad: “El Retail Media es el presente en evolución constante en Colombia. Lo revelador es que las marcas están listas para protagonizar esta transformación”.
El estudio también destaca que el canal de acceso tiene efectos en el comportamiento del consumidor. Los usuarios que llegan desde redes sociales registran tasas de abandono de hasta el 91%, mientras que quienes acceden desde búsquedas en Google o directamente al sitio web del retailer muestran una mayor intención de compra.
En vista de tal tendencia, los expertos recomiendan a las marcas ofrecer incentivos como envíos gratuitos y descuentos, simplificar los pasos de pago, personalizar los recordatorios y apoyarse en la inteligencia artificial con chatbots capaces de resolver dudas en tiempo real.
Beneficios para retailers y anunciantes
El auge del retail media no solo beneficia a los anunciantes. Para los retailers, representa una nueva línea de negocio con márgenes atractivos y bajo impacto operacional. Les permite monetizar sus propios activos mediáticos y explorar modelos híbridos que combinan la oferta digital y física, cerrando la brecha tecnológica y avanzando hacia experiencias de usuario más integradas y relevantes.
El desafío ahora es estratégico. Para los anunciantes, implica comprender que el valor no se limita al retorno inmediato, sino a la construcción de relaciones más profundas con consumidores mejor segmentados. En un mercado donde la competencia es feroz, la creatividad y la estrategia son clave, pero, como concluye el informe, el futuro de la publicidad en la región no solo se juega en la creatividad, “sino en la capacidad de estar presentes justo donde y cuando los consumidores deciden. Y en ese terreno, el retail media ya corre con ventaja”.
