El eco­sis­te­ma empre­sa­rial se encuen­tra en la encru­ci­ja­da de que la visi­bi­li­dad va migran­do des­de los bus­ca­do­res tra­di­cio­na­les hacia el entorno bajo el para­guas de la IA. La recien­te pre­sen­ta­ción del Obser­va­to­rio Top Mar­cas CV en posi­cio­na­mien­to en IA ha deja­do una con­clu­sión cla­ra: la super­vi­ven­cia digi­tal de las com­pa­ñías actua­les pasa por la inte­gra­ción del Gene­ra­ti­ve Engi­ne Opti­mi­za­tion (GEO) en sus estra­te­gias de con­te­ni­do.

Este estu­dio, impul­sa­do por el Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo (CMM) en cola­bo­ra­ción con Azu­rally, agen­cia de Mar­tech (mar­ke­ting y tech­no­logy,) inde­pen­dien­te espe­cia­li­za­da en datos e inte­li­gen­cia arti­fi­cial, ana­li­za cómo las prin­ci­pa­les fir­mas de la Comu­ni­tat Valen­cia­na están ges­tio­nan­do su tran­si­ción hacia este nue­vo para­dig­ma. La inves­ti­ga­ción ha encon­tra­do que las mar­cas deben ejer­cer una super­vi­sión inte­gral y con­ti­nua­da de su hue­lla digi­tal gene­ra­ti­va para evi­tar que los algo­rit­mos tomen el con­trol de su narra­ti­va.

La evo­lu­ción hacia el GEO

El infor­me es cate­gó­ri­co al afir­mar que, si bien la mayo­ría de las orga­ni­za­cio­nes han con­so­li­da­do su pre­sen­cia en entor­nos socia­les y man­tie­nen un con­te­ni­do orde­na­do en medios aje­nos, exis­te una bre­cha sig­ni­fi­ca­ti­va en la opti­mi­za­ción para moto­res de res­pues­ta basa­dos en IA. La tran­si­ción del SEO con­ven­cio­nal al GEO impli­ca que las empre­sas no solo deben ser “encon­tra­bles”, sino que deben ase­gu­rar que la fuen­te de infor­ma­ción que ali­men­ta a la inte­li­gen­cia arti­fi­cial esté cons­trui­da por ellas mis­mas. Solo así podrán esca­lar posi­cio­nes y garan­ti­zar la cohe­ren­cia de su rela­to en los múl­ti­ples for­ma­tos que hoy deman­da el mer­ca­do.

Uno de los hallaz­gos más preo­cu­pan­tes del Obser­va­to­rio es el “sus­pen­so” gene­ra­li­za­do de las mar­cas en las pla­ta­for­mas de empleo. Estos cana­les son fun­da­men­ta­les, ya que son uti­li­za­dos como refe­ren­cia por la mayo­ría de los mode­los de len­gua­je de gran esca­la (LLM) para cons­truir las narra­ti­vas edi­to­ria­les rela­cio­na­das con los recur­sos huma­nos y la cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va de las com­pa­ñías. Igno­rar estos espa­cios supo­ne ceder el con­trol de la repu­tación emplea­do­ra a la inter­pre­ta­ción auto­ma­ti­za­da de la IA.

La pro­pues­ta de los exper­tos

Duran­te el even­to de pre­sen­ta­ción, Die­go Jimé­nez, CEO de Azu­rally con res­pon­sa­bi­li­dad en mer­ca­dos de Espa­ña, Por­tu­gal y gran par­te de Lati­noa­mé­ri­ca (Méxi­co, Colom­bia, Argen­ti­na, Chi­le, Perú y Bra­sil), insis­tió en la urgen­cia de adop­tar un enfo­que holís­ti­co. Según el direc­ti­vo, “aho­ra más que nun­ca es obli­ga­to­rio tra­ba­jar en estra­te­gias inte­gra­das por­que la repu­tación de una mar­ca no es solo lo que pien­san los clien­tes, sino los emplea­dos, y los sta­kehol­ders. Y las mar­cas deben uti­li­zar la mis­ma cohe­ren­cia en el canal onli­ne, offli­ne, y en la IA pero con dife­ren­tes for­ma­tos”.

Des­de otra visión, la pre­si­den­ta del Club de Mar­ke­ting del Medi­te­rrá­neo, Eva Prie­to, des­ta­có el papel del pro­fe­sio­nal del mar­ke­ting como guía en esta trans­for­ma­ción tec­no­ló­gi­ca. Prie­to enfa­ti­zó que des­de la ins­ti­tu­ción “somos cons­cien­tes de que exis­te un nue­vo para­dig­ma y que la inte­li­gen­cia arti­fi­cial ha veni­do para que­dar­se, por­que no es futu­ro sino pre­sen­te. Y que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting tene­mos que cono­cer cómo fun­cio­nan los moto­res de bús­que­da de la IA para posi­cio­nar a las mar­cas y que la ola digi­tal no nos cubra, sino que poda­mos sur­fear­la”.

En la mis­ma tóni­ca, Jimé­nez insis­tió en que el apren­di­za­je debe ser pro­gre­si­vo y basa­do en la expe­ri­men­ta­ción cons­tan­te. Para él, las orga­ni­za­cio­nes “tie­nen que empe­zar a tra­ba­jar, ite­rar e ir subien­do la esca­le­ra de la IA poco a poco, por­que lue­go las mar­cas que hayan tra­ba­ja­do y enten­di­do las fuen­tes de infor­ma­ción de la IA, igual que lo hacía­mos con el SEO, van a estar mejor posi­cio­na­das”.

El caso de éxi­to de Baleà­ria y la IA con pro­pó­si­to

La jor­na­da tam­bién sir­vió para expo­ner casos prác­ti­cos don­de la tec­no­lo­gía se tra­du­ce en resul­ta­dos tan­gi­bles. La navie­ra Baleà­ria se pre­sen­tó como un refe­ren­te de esta adap­ta­ción. La com­pa­ñía, que cerró el ejer­ci­cio 2025 con una fac­tu­ra­ción supe­rior a los 800 millo­nes de euros y una nota­ble expan­sión de rutas en el nor­te de Áfri­ca, lide­ra la imple­men­ta­ción de la IA para mejo­rar la expe­rien­cia de usua­rio y opti­mi­zar su medi­ción de mer­ca­do (bench­mark).

Manu Viei­ra, Head of eCom­mer­ce y Mar­ke­ting Digi­tal de Baleà­ria, com­par­tió su visión sobre los retos que afron­ta la empre­sa en este 2026. Viei­ra sos­tu­vo que la imple­men­ta­ción tec­no­ló­gi­ca no debe ser un fin en sí mis­mo, sino una herra­mien­ta de efi­cien­cia. “Lo más impor­tan­te en la cul­tu­ra en torno a la IA es el retorno de la inver­sión para las empre­sas, que resuel­va pro­ble­mas para las com­pa­ñías y el equi­po, y que sea esca­la­ble. Mi reco­men­da­ción es pro­bar para ver las capa­ci­da­des de la IA y con­tro­lar los con­te­ni­dos ever­green y el reason why de nues­tra mar­ca en todo este pro­ce­so”, com­par­tió el direc­ti­vo duran­te su inter­ven­ción.

Desa­fíos y repu­tación

A pesar de que las mar­cas mues­tran una bue­na nota en ele­men­tos de “con­fia­bi­li­dad” de pro­duc­tos e “his­to­ria y valo­res” den­tro de los LLM, el infor­me del estu­dio iden­ti­fi­ca la nece­si­dad de explo­rar pla­ta­for­mas menos satu­ra­das pero alta­men­te influ­yen­tes para la IA, como es el caso de Red­dit. La dife­ren­cia­ción sobre la com­pe­ten­cia direc­ta se pre­sen­ta como el pró­xi­mo gran cam­po de bata­lla.

Final­men­te, Gabriel Ferrer, direc­tor de Levan­te de Azu­rally y encar­ga­do de pre­sen­tar el caso de Baleà­ria, recor­dó que la IA trans­for­ma­rá las estruc­tu­ras de ges­tión de ven­tas y ges­tión empre­sa­rial (mana­ge­ment). Para Ferrer, esta tec­no­lo­gía “va a impac­tar cómo tra­ba­ja­mos, sobre todo el mar­ke­ting, las ven­tas y el mana­ge­ment, por lo que es una opor­tu­ni­dad para los pro­fe­sio­na­les de estas áreas. No es cues­tión de hacer las cosas por el hype, sino de pro­bar bus­can­do uti­li­da­des reales, mejo­rar y medir su retorno”.

El Obser­va­to­rio con­clu­ye con una adver­ten­cia sobre el ries­go repu­tacio­nal. Aun­que actual­men­te pare­ce estar bajo con­trol, nin­gu­na enti­dad es inmu­ne a una cri­sis pro­fun­da si des­cui­da sus pun­tos de con­tac­to digi­tal en el entorno de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va. La era del GEO ya está en mar­cha, y la capa­ci­dad de las mar­cas para ser sus pro­pias fuen­tes de infor­ma­ción deter­mi­na­rá su lugar en el nue­vo eco­sis­te­ma de bús­que­da.