Como nun­ca, es difí­cil exa­mi­nar el con­te­ni­do de las noti­cias publi­ca­das en medios de comu­ni­ca­ción sin cues­tio­nar si son idó­neas para la publi­ci­dad. Espe­cial­men­te cuan­do se tra­ta de fuen­tes de noti­cias, hay un flu­jo cons­tan­te de con­te­ni­do con el que algu­nas mar­cas pue­den pre­fe­rir no aso­ciar­se. Ya sea una difi­cul­tad a nivel gene­ral o un caso pun­tual, los titu­la­res en pren­sa pue­den tener impli­ca­cio­nes en la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca por­que la red mun­dial está siem­pre en acti­vo.

En lo que res­pec­ta a la segu­ri­dad de las mar­cas, lo más impor­tan­te es tra­tar cada even­to de for­ma úni­ca, ya que no hay unas direc­tri­ces gene­ra­les para cada clien­te o cada pro­ble­ma que sur­ja. Un cla­ro ejem­plo fue el comien­zo de la pan­de­mia del COVID-19; muchas mar­cas que­rían evi­tar estar cer­ca de con­te­ni­dos rela­cio­na­dos con la pan­de­mia, inclu­so las mar­cas blo­quea­ban pala­bras cla­ve como «virus». Dos años más tar­de, es casi impo­si­ble blo­quear cual­quier tér­mino rela­cio­na­do con la pan­de­mia por­que está en todas par­tes.

En este con­tex­to, muchas empre­sas se pre­gun­tan cómo pro­te­ger la inte­gri­dad de una mar­ca cuan­do está rodea­da de con­te­ni­do sen­si­ble. Los pro­vee­do­res de segu­ri­dad de mar­ca son fácil­men­te acce­si­bles y la mayo­ría de sus socios publi­ci­ta­rios actua­les tie­nen capa­ci­da­des para com­ba­tir este ries­go. Lo que hemos vis­to que es más efi­caz es blo­quear pala­bras cla­ve espe­cí­fi­cas de la cate­go­ría en cues­tión.

Lo que no es acon­se­ja­ble es blo­quear todos los domi­nios de noti­cias en un inten­to de evi­tar cual­quier noti­cia. Este enfo­que gene­ral ha dado lugar a caí­das inne­ce­sa­rias en el ren­di­mien­to de las mar­cas y pone en peli­gro a los edi­to­res. Al fin y al cabo, la publi­ci­dad apo­ya una inter­net libre y abier­ta, y cuan­do las mar­cas evi­tan por com­ple­to los sitios de noti­cias, se pro­du­ce una fal­ta de finan­cia­ción para con­te­ni­dos de alta cali­dad. Por otra par­te, la publi­ci­dad en fuen­tes de noti­cias repu­tadas con­du­ce en reali­dad a una mejo­ra de la mar­ca.

Se reco­mien­da que estas mar­cas alcan­cen un equi­li­brio, evi­tan­do temas deli­ca­dos que se refle­jen nega­ti­va­men­te en la mis­ma, pero que sigan publi­can­do anun­cios que apo­yen a los medios de comu­ni­ca­ción.

Es por eso que Quant­cast, com­pa­ñía de tec­no­lo­gía publi­ci­ta­ria y crea­do­ra de una pla­ta­for­ma de audien­ce inte­lli­gent que uti­li­za la IA y machi­ne lear­ning, ela­bo­ra una lis­ta de con­se­jos para ayu­dar a las empre­sas a abor­dar la segu­ri­dad de las mar­cas de una mane­ra res­pon­sa­ble y efi­caz:

1. Pre­sen­tar al equi­po cual­quier aso­cia­ción de segu­ri­dad de mar­ca exis­ten­te. Para ayu­dar a deter­mi­nar el tipo de con­te­ni­do que se blo­quea actual­men­te y si es nece­sa­rio aña­dir cate­go­rías adi­cio­na­les. Cada socio aña­de valor de una mane­ra dife­ren­te y cuan­do tra­ba­jen jun­tos se podrá adop­tar un enfo­que holís­ti­co para la cober­tu­ra del tema en cues­tión.
2. Exa­mi­nar las lis­tas de blo­queo de segu­ri­dad de mar­ca de los socios. Se debe­ría poder opi­nar sobre las pala­bras clave/dominios/categorías que se blo­quean, por lo que se pide trans­pa­ren­cia en lo que cada pro­vee­dor blo­quea así como com­pro­bar que coin­ci­de con la for­ma en que se quie­re abor­dar las cues­tio­nes de segu­ri­dad de la mar­ca para la cam­pa­ña. A veces, los socios aña­den tér­mi­nos inapro­pia­dos que aca­ban blo­quean­do a un deter­mi­na­do gru­po demo­grá­fi­co o étni­co en su con­jun­to de anun­cios. En este caso, la segu­ri­dad de la mar­ca se con­fun­de con la supre­sión, lo que nun­ca es el obje­ti­vo. La empre­sa tam­bién pue­de deci­dir qué pala­bras clave/dominios/categorías se per­mi­ten, así que se pue­de con­si­de­rar la posi­bi­li­dad de ele­gir acti­va­men­te dón­de desea que se publi­quen sus anun­cios, así como crear sus pro­pias lis­tas de per­mi­ti­dos.
3. Acti­var las aler­tas de noti­cias sobre el tema en cues­tión. Esta es una for­ma de estar al tan­to de las ten­den­cias de las noti­cias, así como una mane­ra de esca­near los titu­la­res más impor­tan­tes y reco­pi­lar una lis­ta de pala­bras cla­ve que blo­quear para per­ma­ne­cer fue­ra de los artícu­los prin­ci­pa­les. Exis­ten opcio­nes que ayu­dan a agi­li­zar esta fil­tra­ción, como con­fi­gu­rar las aler­tas en la con­fi­gu­ra­ción del nave­ga­dor de bús­que­da.
4. Tra­tar cada tema de for­ma indi­vi­dual. Las noti­cias gene­ral­men­te cir­cu­lan de for­ma simi­lar, pero el asun­to o tema espe­cí­fi­co que ayu­da a deter­mi­nar lo sen­si­ble o frá­gil que pue­de ser para la audien­cia se tra­ta como un caso úni­co. Nun­ca se pue­de supo­ner cómo evo­lu­cio­na­rán las noti­cias de cier­tos temas, por lo que tam­bién es impor­tan­te tener acti­va­das las aler­tas de noti­cias en caso de que haya que cam­biar rápi­da­men­te de estra­te­gia en fun­ción de las actua­li­za­cio­nes.
5. Rea­li­zar com­pro­ba­cio­nes sema­na­les, tan­to inter­nas como exter­nas. Para ase­gu­rar­se de que se están toman­do las medi­das ade­cua­das para pro­te­ger la mar­ca. Vol­ver a eva­luar estas medi­das una vez que la noti­cia del pro­ble­ma se haya cal­ma­do y tra­ba­jar jun­to con los socios de segu­ri­dad de la mar­ca para deter­mi­nar si es nece­sa­rio tomar medi­das, como por ejem­plo eli­mi­nar las lis­tas de blo­queo o las cate­go­rías.

Ila­ria Zam­po­ri, Gene­ral Mana­ger de Quant­cast en Espa­ña, con­si­de­ra que “adop­tar un enfo­que proac­ti­vo para abor­dar la segu­ri­dad de la mar­ca con los clien­tes jus­to cuan­do se pro­du­ce una noti­cia es impor­tan­te y es algo en lo que debe­rían par­ti­ci­par todos los clien­tes”. Zam­po­ri pone en valor que “al abor­dar los pro­ble­mas de segu­ri­dad de la mar­ca con los socios, se abre a la cola­bo­ra­ción a nue­vos enfo­ques que plan­teen mejor el pro­ble­ma en cues­tión y esto pue­de ayu­dar a que el ren­di­mien­to de cada cam­pa­ña sea con­sis­ten­te, al tiem­po que se man­tie­ne el con­te­ni­do desea­do”, indi­ca.