El sec­tor del auto­mó­vil vive un momen­to de trans­for­ma­ción, entre la incer­ti­dum­bre polí­ti­ca y eco­nó­mi­ca y las dudas sobre las nor­ma­ti­vas que afec­tan a los vehícu­los de com­bus­tión. Esto, uni­do a los nue­vos modos de uti­li­zar el auto­mó­vil (carsha­ring) está tenien­do un efec­to nega­ti­vo en la evo­lu­ción de las ven­tas en Espa­ña, que cerra­ron 2019 con un des­cen­so del 4,8% res­pec­to al año ante­rior. En el caso de los dié­sel, la caí­da de las matri­cu­la­cio­nes lle­gó casi al 26%.

La indus­tria nece­si­ta rein­ven­tar­se y hacer fren­te a todos estos retos, ade­más de mejo­rar su repu­tación ante la per­cep­ción de la socie­dad de que se tra­ta de un sec­tor poco sos­te­ni­ble. El mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción jue­gan aquí un papel fun­da­men­tal. “Des­de Rebold ayu­da­mos a las mar­cas a bus­car y enten­der la corre­la­ción que pue­de exis­tir entre su pre­sen­cia mediá­ti­ca o su enga­ge­ment y la deci­sión de com­pra de los con­su­mi­do­res. Ade­más, con el aná­li­sis del Enga­ge­ment on site (estu­dio de las inter­ac­cio­nes que gene­ran las noti­cias com­par­ti­das onli­ne) y el uso de métri­cas avan­za­das, com­pa­ra­das con datos de matri­cu­la­ción, pode­mos iden­ti­fi­car ten­den­cias y ofre­cer datos úti­les que ayu­den a las mar­cas en la pla­ni­fi­ca­ción de su comu­ni­ca­ción en medios gana­dos”, expli­ca Juan Cami­lo Boni­lla, CEO de Rebold.

Rebold, empre­sa de mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción basa­da en el aná­li­sis de datos, tras ana­li­zar la acti­vi­dad de las prin­ci­pa­les com­pa­ñías, ha iden­ti­fi­ca­do los cin­co gran­des temas que van a cen­trar la comu­ni­ca­ción del sec­tor del auto­mó­vil en 2020:

1. Elec­tri­fi­ca­ción. La ofer­ta de vehícu­los eléc­tri­cos en Espa­ña está for­ma­da por más de 30 mode­los en la actua­li­dad y se cal­cu­la que el 95% de los nue­vos vehícu­los fabri­ca­dos serán eléc­tri­cos o híbri­dos a par­tir de 2030. No obs­tan­te, la implan­ta­ción del coche eléc­tri­co está sien­do len­ta y las mar­cas con­si­de­ran que fal­tan pla­nes esta­bles y medi­das fis­ca­les que incen­ti­ven el desa­rro­llo del mer­ca­do, así como una mayor red de infra­es­truc­tu­ra de car­ga.

Pese a esta len­ti­tud, las mar­cas se esfuer­zan en comu­ni­car sus avan­ces. De cara a 2020 está pre­vis­ta la lle­ga­da de varios nue­vos mode­los y algu­nos fabri­can­tes ya ha anun­cia­do inver­sio­nes millo­na­rias en movi­li­dad eléc­tri­ca para los pró­xi­mos tres o cua­tro años. El pre­cio de los vehícu­los eléc­tri­cos es otro de los gran­des han­di­caps que fre­nan su popu­la­ri­za­ción, pero se esti­ma que su pre­cio se igua­la­rá al del coche tra­di­cio­nal en 2022, por la reduc­ción del cos­te de las bate­rías.

2. Conec­ti­vi­dad. Casi el 100% de los vehícu­los nue­vos será un coche conec­ta­do en 2020, con ser­vi­cios digi­ta­les de entre­te­ni­mien­to, comu­ni­ca­ción y nave­ga­ción. Diez años más tar­de, en 2030, en torno al 70% de los coches que cir­cu­len en Euro­pa esta­rán conec­ta­dos.

Los con­su­mi­do­res espe­ran de un vehícu­lo, cada vez más, una expe­rien­cia de cone­xión total y están empe­zan­do a valo­rar la inte­li­gen­cia del coche por delan­te de otros aspec­tos más tra­di­cio­na­les como el dise­ño, la poten­cia o las pres­ta­cio­nes.

Las mar­cas auto­mo­vi­lís­ti­cas están fir­man­do acuer­dos con las prin­ci­pa­les ope­ra­do­ras de comu­ni­ca­cio­nes para faci­li­tar la conec­ti­vi­dad de los ocu­pan­tes y, a su vez, para ofre­cer una sali­da para la gran can­ti­dad de datos que se pro­du­cen y que las mar­cas pue­den usar para mejo­rar su ser­vi­cio.

3. Con­duc­ción autó­no­ma. La conec­ti­vi­dad está per­mi­tien­do hacer gran­des avan­ces en rela­ción a la con­duc­ción autó­no­ma de los vehícu­los. Según un infor­me de PwC, hacia el año 2022 habrá dis­po­ni­bles en el mer­ca­do coches autó­no­mos de nivel 4, es decir, coches 100% autó­no­mos en deter­mi­na­das áreas geo­grá­fi­cas o en cier­tas situa­cio­nes, como los atas­cos. La auto­ma­ti­za­ción total no será via­ble has­ta unos años des­pués.

Varios de los mayo­res fabri­can­tes están dedi­can­do muchos esfuer­zos al desa­rro­llo de la con­duc­ción autó­no­ma y lo comu­ni­can des­ta­can­do los bene­fi­cios para la segu­ri­dad tan­to de pasa­je­ros como de tran­seún­tes. El pri­mer paso es el desa­rro­llo de tec­no­lo­gías que ayu­den a las per­so­nas en la con­duc­ción sin lle­gar a sus­ti­tuir­las.

4. Carsha­ring. El alqui­ler de coches por tiem­po limi­ta­do está revo­lu­cio­nan­do el uso de vehícu­los, sobre todo en las gran­des ciu­da­des. Se con­si­de­ra que la pro­pie­dad de un vehícu­lo no será algo rele­van­te en pocos años. Se com­par­ti­rán más coches y, por tan­to, se verá redu­ci­do el núme­ro total de vehícu­los en cir­cu­la­ción, con todas las ven­ta­jas que esto pue­de com­por­tar: reduc­ción de atas­cos, bene­fi­cios medioam­bien­ta­les, mayor faci­li­dad para encon­trar apar­ca­mien­to, com­ple­men­to al uso del trans­por­te públi­co, etc.

Las mar­cas son cons­cien­tes de esta ten­den­cia y están ponien­do en mar­cha sus pro­pias ini­cia­ti­vas de carsha­ring, tan­to para dar ser­vi­cio a par­ti­cu­la­res como a empre­sas. En este sen­ti­do, para dis­tin­guir­se de la com­pe­ten­cia, las mar­cas están dise­ñan­do solu­cio­nes nove­do­sas para públi­cos muy deter­mi­na­dos.

5. Sos­te­ni­bi­li­dad. Más allá de los bene­fi­cios medioam­bien­ta­les que pue­de com­por­tar el vehícu­lo híbri­do o eléc­tri­co, las mar­cas de auto­mo­ción se esfuer­zan por posi­cio­nar­se como empre­sas sos­te­ni­bles. El trans­por­te es el res­pon­sa­ble de cer­ca de una cuar­ta par­te de las emi­sio­nes de gases de efec­to inver­na­de­ro en Euro­pa.

El sec­tor se ha vis­to muy per­ju­di­ca­do por la cri­sis del dié­sel, las res­tric­cio­nes medioam­bien­ta­les, con­tro­les de emi­sio­nes, etc., y está apos­tan­do por la sos­te­ni­bi­li­dad como uno de sus pila­res estra­té­gi­cos, tan­to así que los fabri­can­tes no solo dise­ñan vehícu­los que sean menos con­ta­mi­nan­tes, sino que inten­tan con­ta­mi­nar menos duran­te la pro­duc­ción, eli­mi­nan­do las emi­sio­nes de CO2 o uti­li­zan­do menos agua y ener­gía, por ejem­plo. Duran­te 2019 se ha apre­cia­do cómo las mar­cas han cen­tra­do una par­te impor­tan­te de su comu­ni­ca­ción en sos­te­ni­bi­li­dad y en 2020 se man­ten­drá esa ten­den­cia.

Cómo se infor­man los con­su­mi­do­res

Según un estu­dio de Face­book y Gfk, los espa­ño­les dedi­can has­ta 27 sema­nas a la com­pra de su nue­vo vehícu­lo fren­te a las 24 sema­nas de media en Euro­pa. Este mayor pla­zo se debe, espe­cial­men­te, a la bús­que­da más dete­ni­da de infor­ma­ción sobre las mar­cas y los mode­los. Por ello, se hace impres­cin­di­ble para las empre­sas ana­li­zar en qué medi­da las infor­ma­cio­nes que impac­tan en los futu­ros com­pra­do­res influ­yen o no en su deci­sión final de com­pra.

A la hora de infor­mar­se cuan­do están pen­san­do en cam­biar de coche, el 40% de los espa­ño­les usan mayo­ri­ta­ria­men­te Inter­net, fren­te a un 27% que con­fían en los con­se­jos de ami­gos. Den­tro del mun­do onli­ne, el 63% acu­den a las webs de las pro­pias mar­cas; el 47%, a pági­nas espe­cia­li­za­das en motor; el 42%, a webs com­pa­ra­ti­vas; el 33%, a revis­tas espe­cia­li­za­das en auto­mó­vi­les y el 29% se infor­ma en foros espe­cia­li­za­dos, según un aná­li­sis de Cete­lem.

Los con­su­mi­do­res bus­can de mane­ra dife­ren­te según su sexo. Los datos de Rebold seña­lan que los hom­bres tie­nen más pro­ba­bi­li­da­des que las muje­res de usar sitios web de fabri­can­tes de auto­mó­vi­les y foros de opi­nio­nes pro­fe­sio­na­les o de otros usua­rios, mien­tras que las muje­res se basan en gran medi­da en las con­ver­sa­cio­nes en per­so­na con ami­gos y fami­lia­res. Cer­ca del 40% de las muje­res pen­sa­ría en com­prar una mar­ca de auto­mó­vi­les que no se había plan­tea­do ante­rior­men­te si se lo reco­men­da­ra un fami­liar o un ami­go.

Más del 50% de los hom­bres uti­li­za bási­ca­men­te el orde­na­dor para bus­car infor­ma­ción sobre coches (en torno al 40% en el caso de muje­res). En cam­bio, ellas usan más el smartpho­ne (35%), fren­te al 27% de los hom­bres, según un estu­dio de Face­book. El 34% de las muje­res des­cu­bre auto­mó­vi­les nue­vos a tra­vés de redes socia­les.