En la Guía para conec­tar con la Gene­ra­ción Z que IAB Spain, la aso­cia­ción de publi­ci­dad, mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña, y Mazinn, la con­sul­to­ra espe­cia­li­za­da en Gene­ra­ción Z han pre­sen­ta­do, se abor­da cues­tio­nes tan intri­gan­tes como qué mar­cas conec­tan más con dicha Gene­ra­ción, o qué tipo de con­te­ni­dos pre­fie­ren.

Pues bien, como han comen­ta­do ambas enti­da­des, la Guía tie­ne “el obje­ti­vo de dar a cono­cer las dife­ren­tes palan­cas de comu­ni­ca­ción que uti­li­zan las orga­ni­za­cio­nes a la hora de impac­tar en los jóve­nes”.

La inves­ti­ga­ción ha sido rea­li­za­da en los meses de sep­tiem­bre, octu­bre y noviem­bre de 2023. En la mis­ma, han par­ti­ci­pa­do más de 569 GenZ de toda Espa­ña, así como pro­fe­sio­na­les reco­no­ci­dos en el sec­tor de la comu­ni­ca­ción y el mar­ke­ting, como Ana Torres (Gru­po Más­Mó­vil), Álex Palle­te (PIC­NIC) o Cris­ti­na Villa­rro­ya (BBVA), entre otros.

En pala­bras de Álva­ro Jus­tri­bó, cofun­da­dor de Mazinn: “Hemos que­ri­do rea­li­zar esta inves­ti­ga­ción para ayu­dar a las orga­ni­za­cio­nes a enten­der qué palan­cas son prio­ri­ta­rias para conec­tar y for­mar par­te de la cul­tu­ra de los más jóve­nes. El estu­dio pre­ten­de des­mi­ti­fi­car algu­nas supo­si­cio­nes que se hacen sobre el públi­co joven. Este tipo de des­cu­bri­mien­tos reve­la un cam­bio evi­den­te en el con­tex­to del mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción”.

Aho­ra bien, aun­que es reco­men­da­ble leer la guía com­ple­ta, IAB ha que­ri­do resal­tar algu­nas de las prin­ci­pa­les con­clu­sio­nes res­pec­to a los com­por­ta­mien­tos y las valo­ra­cio­nes de la Gene­ra­ción Z fren­te a las mar­cas y sus prin­ci­pa­les accio­nes.

• La natu­ra­li­dad y trans­pa­ren­cia son “fun­da­men­ta­les”. El 70% de la mues­tra “valo­ró entre el 4 o 5 (sien­do 5 la pun­tua­ción más alta) el requi­si­to de que una mar­ca mues­tre su día a día con natu­ra­li­dad, comu­ni­can­do ‘des­de las per­so­nas’, con­tan­do su his­to­ria, mos­tran­do a su equi­po”.

• La sos­te­ni­bi­li­dad “no es un fac­tor dife­ren­cial en la cone­xión”. La Guía para conec­tar con la Gene­ra­ción Z expli­ca que “los más jóve­nes no apre­cian como algo úni­co el que una mar­ca apues­te por el impac­to posi­ti­vo. La sos­te­ni­bi­li­dad es un valor que dan por hecho en una mar­ca”. Es decir, los jóve­nes quie­ren mar­cas que hagan de la sos­te­ni­bi­li­dad algo acce­si­ble, hacién­do­les sen­tir bien por su deci­sión de com­pra, sin sen­tir que hacen un esfuer­zo extra.

• El con­te­ni­do “debe ser una fuen­te de entre­te­ni­mien­to”. Para for­mar par­te de la con­ver­sa­ción y conec­tar con la GenZ, la crea­ción de con­te­ni­do que entre­ten­ga debe ser un “must”. En este sen­ti­do, la Guía reco­ge que “exis­te un amplio mar­co de posi­bi­li­da­des en cuan­to al desa­rro­llo de con­te­ni­dos de entre­te­ni­mien­to, des­de los enfo­ques de carác­ter más infor­ma­ti­vo, has­ta los que tra­ba­jan más la ins­pi­ra­ción”.

• Ins­ta­gram y Tik­Tok son indis­pen­sa­bles. “El 46,9% de la Gene­ra­ción Z con­si­de­ra esen­cial que las mar­cas ten­gan una cuen­ta acti­va en RR.SS.”, mien­tras que “el 93% afir­ma que una mar­ca debe de tener una cuen­ta de Ins­ta­gram. Asi­mis­mo, el 72,8% opi­na que tam­bién debe­ría tener una cuen­ta en Tik­Tok”.

• Los Com­mu­nity Mana­gers “no conec­tan”. El tra­ba­jo de Com­mu­nity Mana­ger está evo­lu­cio­nan­do hacia una posi­ción de escu­cha e inter­ac­ción huma­na, expli­ca tam­bién la nota de pren­sa. De modo que “las comu­ni­da­des Z pre­mian el con­tac­to sin­ce­ro con la mar­ca por enci­ma de una per­so­na que lla­ma la aten­ción sien­do la ima­gen de la mar­ca en los con­te­ni­dos”. Al fin y al cabo, la trans­pa­ren­cia y la auten­ti­ci­dad siguen ganán­do­se un hue­co impor­tan­te en la socie­dad.

• La cola­bo­ra­ción entre mar­cas, un buen alia­do. Final­men­te, la Guía para conec­tar con la Gene­ra­ción Z con­clu­ye que “el 64,5% valo­ró muy posi­ti­va­men­te la cola­bo­ra­ción entre mar­cas por­que refuer­za la dife­ren­cia­ción y mues­tra valo­res cla­ve para la Gen Z: fres­cu­ra e inno­va­ción”.