“Es fun­da­men­tal enten­der qué espe­ran obte­ner los clien­tes lati­no­ame­ri­ca­nos de sus ins­ti­tu­cio­nes finan­cie­ras en mate­ria de expe­rien­cia (CX) y qué están hacien­do estas empre­sas para satis­fa­cer­los. Por eso, cono­cer los per­fi­les demo­grá­fi­cos a los que per­te­ne­ce cada usua­rio es esen­cial; des­pués de todo, la ópti­ca de un clien­te que vivió el auge de la digi­ta­li­za­ción de las comu­ni­ca­cio­nes des­de una tem­pra­na edad, com­pa­ra­do con quien vivió este pro­ce­so de trans­for­ma­ción a una edad más avan­za­da, defi­ni­ti­va­men­te no es la mis­ma”, afir­ma Mariano Mar­tí­nez Via­de­mon­te, Regio­nal Mana­ger de Info­bip para Amé­ri­ca del Sur.

Es impor­tan­te des­ta­car el hecho de que para el 36 % de los Baby Boo­mers (1945 ‑1964) las expec­ta­ti­vas más impor­tan­tes son la valo­ra­ción y cui­da­do de su dine­ro por par­te de su ins­ti­tu­ción finan­cie­ra, mien­tras que para el 26 % de la Gene­ra­ción X (1965- 1981) este requi­si­to es tam­bién pri­mor­dial. En defi­ni­ti­va, ambas gene­ra­cio­nes han demos­tra­do tener mayor leal­tad a sus mar­cas favo­ri­tas y que, así mis­mo, sue­len con­tar con poder adqui­si­ti­vo más ele­va­do, que les per­mi­te com­prar ser­vi­cios e inver­tir más, lo que los hace rele­van­tes para el mer­ca­do ban­ca­rio en una pro­por­ción dis­tin­ta y des­de un ángu­lo dife­ren­te.

Pro­cu­rar que la expe­rien­cia onli­ne sea lo más sen­ci­lla, cla­ra y dige­ri­ble posi­ble, y acor­de a cada gene­ra­ción, resul­ta vital para así obte­ner una satis­fac­to­ria adop­ción. En este sen­ti­do, las comu­ni­ca­cio­nes desem­pe­ñan un rol esen­cial en la como­di­dad con la que las per­so­nas pue­den efec­tuar sus tran­sac­cio­nes. Por ejem­plo, al comu­ni­car­se con cada clien­te de la mejor mane­ra según su edad (lla­ma­da tele­fó­ni­ca, chat­bots de IA, chats en vivo, redes socia­les, entre otros) será más sen­ci­llo dar­les a cono­cer ofer­tas, pro­mo­cio­nes y nue­vos ser­vi­cios dis­po­ni­bles.

Si bien los Millen­nials y la Gene­ra­ción Z con­ti­núan hacien­do uso de pla­ta­for­mas vir­tua­les con nor­ma­li­dad, tal como lo hacían inclu­so antes del arri­bo de la pan­de­mia en 2020, sus deman­das y expec­ta­ti­vas han cre­ci­do sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te, por lo que hoy satis­fa­cer­los es un reto de mayo­res pro­por­cio­nes. Aho­ra, los clien­tes ban­ca­rios de estas gene­ra­cio­nes deman­dan expe­rien­cias más per­so­na­li­za­das, con­tex­tua­li­za­das y pla­ga­das de inno­va­ción.

En otro estu­dio con­du­ci­do en EE.UU. y en Lati­noa­mé­ri­ca (Bra­sil, Argen­ti­na, Colom­bia, Méxi­co y Perú) por Frost & Sulli­van a pedi­do de Info­bip, que con­tó con la par­ti­ci­pa­ción de has­ta 195 ins­ti­tu­cio­nes finan­cie­ras, se ana­li­zó qué están hacien­do las fin­techs y los ban­cos tra­di­cio­na­les en mate­ria de estra­te­gias de reten­ción de clien­tes finan­cie­ros. En este aspec­to, el 21 % de las ins­ti­tu­cio­nes de la región ya emplea asis­ten­tes vir­tua­les auto­ma­ti­za­dos y chat­bots con IA, mien­tras que en EE.UU. solo el 13% hace uso de estas herra­mien­tas.

En Esta­dos Uni­dos, Bra­sil y Méxi­co hay una mejor com­pren­sión res­pec­to del impac­to que tie­nen las ini­cia­ti­vas de reten­ción en sus nego­cios. Así mis­mo, si bien el pro­me­dio por­cen­tual de la región indi­ca que para un 85 % de las com­pa­ñías las estra­te­gias de reten­ción son con­si­de­ra­das como “esen­cia­les” o de “gran prio­ri­dad”, tan solo un 44 % las con­si­de­ra ver­da­de­ra­men­te esen­cia­les. En con­tra­po­si­ción, para el 68 % de las ins­ti­tu­cio­nes bra­si­le­ñas la reten­ción de clien­tes y los esfuer­zos por incre­men­tar esta rele­van­te métri­ca resul­ta “esen­cial”. Indis­cu­ti­ble­men­te, exis­te una nece­si­dad de edu­car a la indus­tria finan­cie­ra en paí­ses como Perú, Argen­ti­na y Colom­bia en direc­ción a una mayor cons­cien­cia en tér­mi­nos de CX y de reten­ción de clien­tes ban­ca­rios.

A gran­des ras­gos, se pudo esta­ble­cer que el pro­me­dio de Lati­noa­mé­ri­ca ha mejo­ra­do sus estra­te­gias de trans­for­ma­ción digi­tal y, más par­ti­cu­lar­men­te, sus ini­cia­ti­vas de reten­ción en un 57 %. Si bien aún hay mucho camino por reco­rrer, espe­cial­men­te en paí­ses como Perú, muchas empre­sas han com­pren­di­do una ver­dad abso­lu­ta: de nada vale atraer a más y más clien­tes si no se logra rete­ner a los clien­tes actua­les ofre­cién­do­les expe­rien­cias de cali­dad que los moti­ven a vol­ver a ele­gir deter­mi­na­da ins­ti­tu­ción ban­ca­ria.

El gran desa­fío para los ban­cos y fin­techs en este 2022 será imple­men­tar ini­cia­ti­vas de reten­ción per­so­na­li­za­das y dise­ña­das a par­tir de la data de los usua­rios, poder ras­trear, medir, moni­to­rear e inter­pre­tar la infor­ma­ción de los clien­tes, des­de un mis­mo lugar y a tra­vés de una visión omni­ca­nal, es la vía correc­ta que con­du­ci­rá a las ins­ti­tu­cio­nes finan­cie­ras a una mejor com­pren­sión de cada uno de ellos. En este aspec­to, es sig­ni­fi­ca­ti­vo des­ta­car que el 70 % de los Millen­nials están dis­pues­tos a com­par­tir su his­to­rial de nave­ga­ción y de com­pras a cam­bio de obte­ner comu­ni­ca­cio­nes y expe­rien­cias más cus­to­mi­za­das.

“Al com­pren­der a los clien­tes, enten­der sus reco­rri­dos digi­ta­les, de extre­mo a extre­mo, y poder visua­li­zar todas sus inter­ac­cio­nes de mane­ra inte­gral y des­de cual­quier canal, las ins­ti­tu­cio­nes podrán dise­ñar estra­te­gias de reten­ción mucho más acer­ta­das y, por lo mis­mo, efec­ti­vas. Por eso, los ban­cos y fin­techs del maña­na debe­rán esta­ble­cer de for­ma muy medi­ble fac­to­res como qué es lo que sus usua­rios espe­ran, desean, nece­si­tan y anhe­lan; cuá­les son sus patro­nes de com­por­ta­mien­to y de nave­ga­ción y cuá­les son sus cana­les comu­ni­ca­ti­vos favo­ri­tos, o qué ser­vi­cios han adqui­ri­do pre­via­men­te”, fina­li­za el eje­cu­ti­vo de Info­bip.