Has­ta hace poco tiem­po en la Web Site de Bur­son-Mars­te­ller podia­mos leer: “Cam­pa­ñas de edu­ca­ción públi­ca”

“No hemos inven­ta­do los esque­mas con los que tra­ba­ja­mos: emi­sor, men­sa­je y recep­tor. Son la esen­cia de la comu­ni­ca­ción. Sin embar­go, las lla­ma­mos cam­pa­ñas de sen­si­bi­li­za­ción públi­ca por­que tie­nen unas carac­te­rís­ti­cas espe­cí­fi­cas. Y son tan nece­sa­rias para el emi­sor cuan­do éste se ubi­ca en el ámbi­to públi­co, como cuan­do pro­ce­de del ámbi­to pri­va­do. La úni­ca dife­ren­cia radi­ca, qui­zás, en la per­cep­ción que la socie­dad tie­ne de ellas. Se con­si­de­ran no sólo ino­cuas, sino muy nece­sa­rias, cuan­do las ONGs o los Gobier­nos las pro­mue­ven y sos­pe­cho­sas, a veces, cuan­do el emi­sor per­te­ne­ce al sec­tor pri­va­do.”

“En Bur­son-Mars­te­ller cree­mos que las cor­po­ra­cio­nes, ya sea a títu­lo indi­vi­dual o a tra­vés de aso­cia­cio­nes sec­to­ria­les, tie­nen todo el dere­cho a rea­li­zar cam­pa­ñas de sen­si­bi­li­za­ción ante su públi­co obje­ti­vo. Nues­tro reto es ayu­dar­les a que sus men­sa­jes y posi­cio­nes lle­guen a la socie­dad defi­nien­do cam­pa­ñas obje­ti­vas y rigu­ro­sas.”

“Al tra­tar­se de cam­pa­ñas impul­sa­das por empre­sas o aso­cia­cio­nes que, en oca­sio­nes, es pre­fe­ri­ble que no se conoz­can, garan­ti­za­mos la con­fi­den­cia­li­dad sobre nues­tros clien­tes. Indi­ca­mos úni­ca­men­te los sec­to­res a los que per­te­ne­cen o el hábito/mal hábi­to sobre el que se tra­ba­ja­ba en las cam­pa­ñas.”

Así de cla­ros se mos­tra­ban nues­tros cole­gas de Bur­son-Mars­te­ller, has­ta hace poco, en su pági­na Web (para ver la segun­da ver­sión que ofre­cie­ron de este tex­to antes de reti­rar­lo defi­ni­ti­va­men­te, haga click sobre la imá­gen y amplíe­la). La pri­me­ra vez que lo leí, reco­noz­co que no le di nin­gún cré­di­to. “Estos de Bur­son-Mars­te­ller ya no saben que inven­tar­se para ven­der algún valor dife­ren­cial” pen­sé. Inme­dia­ta­men­te me asal­tó la duda, ¿a ver si el docu­men­tal de Mor­gan Spur­lock “Super size me”, cono­ci­do en el mun­do His­pano como “Súper engór­da­me” va a ser una “cam­pa­ñas de sen­si­bi­li­za­ción” pro­mo­vi­da por alguno de nues­tros cole­gas? ¡No impo­si­ble, no se pue­de caer tan bajo! Lo ale­jé inme­dia­ta­men­te de mi men­te; aun­que, por otra par­te, los “ingre­dien­tes” resul­tan algo sos­pe­cho­sos: un cineas­ta inde­pen­dien­te que inten­ta abrir­se camino, un “pro­ta­go­nis­ta” que, según dife­ren­tes fuen­tes, pue­de pade­cer algún tras­torno de per­so­na­li­dad …

De cual­quier mane­ra y fue­ra quien fue­se, el hecho es que Donald Gors­ke, en febre­ro de 2003, para demos­trar lo per­ju­di­cial que podían lle­gar a ser las ham­bur­gue­sas, con­cre­ta­men­te las de McDonald’s, pasó 30 días ali­men­tán­do­se úni­ca y exclu­si­va­men­te de Big Macs. Duran­te el roda­je del docu­men­tal, Gors­ke con­su­mió un pro­me­dio de 5000 kcal dia­rias en Big Macs (9,26 uni­da­des dia­rias). Des­pués de trein­ta días, según los auto­res de dicho docu­men­tal había gana­do 11,1 kg y aumen­tó su masa cor­po­ral un 13%.

Para­le­la­men­te, expe­ri­men­tó cam­bios de humor, dis­fun­ción sexual y daños en el híga­do. A la hora de ana­li­zar la noti­cia, ten­gan uste­des en cuen­ta que si en lugar de ham­bur­gue­sas hubie­se con­su­mi­do 5000 kcal dia­rias en toma­tes, habría engor­da­do lo mis­mo y se habría cogi­do la gota, por lo que tam­po­co esta­ría para muchas flo­ri­tu­ras sexua­les.

Estas elu­cu­bra­cio­nes que has­ta hace unos días no tenían ni pies ni cabe­za, han empe­za­do a cobrar cier­to sen­ti­do con unos acon­te­ci­mien­tos que se han pro­du­ci­do recien­te­men­te. Como todos saben, el pasa­do día 3 de mayo, Chris­topher Soghoian, ex-inves­ti­ga­dor de la Comi­sión Fede­ral de Comer­cio (FTC) para la pre­ven­ción de prác­ti­cas comer­cia­les frau­du­len­tas, enga­ño­sas y des­lea­les, infor­ma­ba en su blog, que John Mer­cu­rio de Bur­son-Mars­te­ller, había inten­tan­do influir sobre él para que publi­ca­se infor­ma­ción nega­ti­va acer­ca de Goo­gle. Al pare­cer Bur­son-Mars­te­ller había sido con­tra­ta­do por una ter­ce­ra com­pa­ñía, que pre­fe­ría man­te­ner el ano­ni­ma­to, para “edu­car a la opi­nión publi­ca” sobre supues­tas malas prác­ti­cas que Goo­gle come­te en mate­ria de pri­va­ci­dad y dere­cho a la inti­mi­dad de los con­su­mi­do­res.

Esto que para Bur­son-Mars­te­ller no es mas que el ejer­ci­cio del dere­cho de sus clien­tes a “rea­li­zar cam­pa­ñas de sen­si­bi­li­za­ción ante su públi­co obje­ti­vo”, “ya sea a títu­lo indi­vi­dual o a tra­vés de aso­cia­cio­nes sec­to­ria­les”, a otros nos pare­ce una prác­ti­ca que, en muchos paí­ses de nues­tro entorno, pue­de lle­gar a ser cons­ti­tu­ti­vas de un pre­sun­to deli­to de com­pe­ten­cia des­leal.

Pero aun­que pue­da pare­cer extra­ño, noso­tros no cri­ti­ca­mos esta prác­ti­ca, todo lo con­tra­rio, cuan­do hace años des­cu­bri­mos este ser­vi­cio que nos pro­po­nía Bur­son-Mars­te­ller en su pági­na Web, al escep­ti­cis­mo ini­cial, le siguió cier­to res­pe­to: “Esta gen­te se atre­ve a hablar cla­ro y decir lo que hacen sin tapu­jos; si ade­más lo saben hacer bien, aun­que yo no lo haría, ¡cha­peau!”.

Nues­tra pro­fun­da decep­ción no vie­ne pro­vo­ca­da, ni tan siquie­ra, por que no lo hayan sabi­do hacer, demos­tran­do una gran tor­pe­za y un total des­co­no­ci­mien­to sobre las per­so­nas a las que se diri­gen; sino por la res­pues­ta poco pro­fe­sio­nal que le han dado a la “cri­sis” con­se­cuen­cia de su mal hacer.

En pri­mer lugar, no fue­ron capa­ces de garan­ti­zar la con­fi­den­cia­li­dad de su clien­te, que según infor­mó The Daily Beast, se tra­ta­ba de Face­book. En segun­do lugar, lejos de asu­mir la res­pon­sa­bi­li­dad ante la opi­nión públi­ca para defen­der y pre­ser­var la ima­gen de Face­book, con obje­to de pro­yec­tar toda la res­pon­sa­bi­li­dad de lo ocu­rri­do sobre su clien­te, se limi­ta­ron a decla­rar que “la tarea soli­ci­ta­da por Face­book debió haber sido decli­na­da”. ¿Como que la tarea soli­ci­ta­da? Los que ofre­cían este ser­vi­cio abier­ta­men­te, ade­re­za­do con unos toques de RSC, eran uste­des seño­res de Bur­son-Mars­te­ller.

A este res­pec­to, Face­book decla­ró que con­tra­tó a Bur­son-Mars­te­ller para expo­ner algu­nas cosas que Goo­gle esta­ba hacien­do y que expo­nían la pri­va­ci­dad de los inter­nau­tas, pero recha­zó haber auto­ri­za­do una cam­pa­ña de des­pres­ti­gio. “En vez de eso, que­ría­mos que ter­ce­ros invo­lu­cra­dos veri­fi­ca­ran que la gen­te no había auto­ri­za­do la reco­lec­ción y el uso de su infor­ma­ción en Face­book y otros ser­vi­cios, para que Goo­gle los inclu­ye­ra en sus círcu­los socia­les, así como el que Face­book no auto­ri­za­ba dicha acción”, expli­có la empre­sa.

Aun­que per­so­nal­men­te creo que fue una estra­te­gia acor­da­da mutua­men­te, si estu­vie­ra en la obli­ga­ción de creer a alguien, me decan­ta­ría por Face­book; no hay más que ver la infor­ma­ción que Bur­son-Mars­te­ller ofre­cía en su Web para pre­sen­tar este ser­vi­cio y como se apre­su­ró a eli­mi­nar­la al ini­cio de la cri­sis.

Por últi­mo tam­po­co nos ha gus­ta­do como ha ges­tio­na­do Bur­son-Mars­te­ller su pro­pia cri­sis. Reac­cio­na­ron, como ellos mis­mos han cri­ti­ca­do mil veces, de una mane­ra muy poco pro­fe­sio­nal: min­tien­do y negan­do la evi­den­cia en un pri­mer momen­to y dan­do la calla­da por res­pues­ta cuan­do final­men­te se vie­ron aco­rra­la­dos, eso si, tras acu­sar vela­da­men­te a su clien­te. Todo un ejem­plo de lo que no se debe hacer.

Redac­tor