Son muchos los años, mejor dicho déca­das, que me dedi­co al mun­do de la comu­ni­ca­ción y ten­go que decir que he vis­to prác­ti­ca­men­te de todo, a veces en un entorno de bonan­za, otros de cri­sis y en algu­nos casos en tiem­pos de pro­fun­da rece­sión. Pero de todo ello se apren­de y se avan­za.

Solo una cosa y, solo una, es lo que me ha defrau­da­do has­ta la exte­nua­ción en mi pro­fe­sión, y esto es el la estra­te­gia de tie­rra que­ma­da que siguen algu­nas agen­cias de rela­cio­nes públi­cas para medrar. El enga­ño con­trac­tual para per­pe­tuar­se pese a su inca­pa­ci­dad e inac­ción; for ever and ever comu­ni­ca­ción.

Esta durí­si­ma afir­ma­ción, que no hace refe­ren­cia a la ver­tien­te jurí­di­ca, es real como la vida mis­ma y he sido tes­ti­go de esta situa­ción en múl­ti­ples oca­sio­nes. Con­sis­te, nada mas y nada menos, que en some­ter al clien­te a una per­ma­nen­cia de uno o dos años con un con­tra­to leo­nino, ata­do y bien ata­do, del que se encuen­tra pre­so de altos hono­ra­rios, sin garan­tía algu­na de resul­ta­dos y ROI nega­ti­vo de varios ceros.

Es como com­prar un elec­tro­do­més­ti­co sin garan­tía, con­tra­tar un segu­ro con cober­tu­ras infe­rio­res de lo que cues­ta la pri­ma o tirar­se a una pis­ci­na sin saber si está lle­na. Como decía nues­tro ilus­tre Que­ve­do, en su sone­to bur­les­co A una nariz: “éra­se un ele­fan­te boca arri­ba”.

Pero ¿cómo pue­de ocu­rrir esto? ¿a los fir­man­tes de estos con­tra­tos se les some­te al ter­cer gra­do o algu­na tor­tu­ra? Pues sim­ple­men­te no. Es que están abdu­ci­dos por una mar­ca de renom­bre inter­na­cio­nal, de gran pres­ti­gio y for­ma­da por un elen­co de pro­fe­sio­na­les, que hablan varios idio­mas y que tie­nen cons­tan­tes calls con dife­ren­tes par­tes del mun­do.

Vaya­mos paso a paso de cómo se coci­na esto. Pri­me­ro invi­tan al clien­te a tener una reu­nión en unas mag­ní­fi­cas ins­ta­la­cio­nes, con salas reple­tas de emplea­dos (la mayo­ría beca­rios), y en una solea­da y mara­vi­llo­sa sala de reunio­nes, le hacen una pre­sen­ta­ción en la que gra­cias a las RRPP la empre­sa con­tra­tan­te va a ser líder en su sec­tor, gra­cias al pres­ti­gio gana­do por los múl­ti­ples artícu­los y repor­ta­jes publi­ca­dos en los prin­ci­pa­les medios de comu­ni­ca­ción.

Ante esta tesi­tu­ra, el con­tra­tan­te vati­ci­na un mun­do de posi­bi­li­da­des que desem­bo­ca­rá en mas ven­tas, mejo­res resul­ta­dos, cre­ci­mien­to de dos dígi­tos,… que, ade­más, reper­cu­ti­rá en ascen­sos, bonus, pro­ta­go­nis­mo y reco­no­ci­mien­to pro­fe­sio­nal, den­tro y fue­ra de la orga­ni­za­ción. Pue­de que has­ta un headhun­ter se fije en él. No sólo eso ¿y si sale mal? Pues no hay pro­ble­ma, ha con­tra­ta­do al mejor. El mas caro, pero el mejor. Los de arri­ba, que siem­pre hay alguien arri­ba, no le pue­de repren­der nada, por­que no es cul­pa suya, debi­do a que es la mul­ti­na­cio­nal líder de reco­no­ci­do pres­ti­gio por su buenha­cer y años de expe­rien­cia.

Es aquí don­de el refra­ne­ro espa­ñol apa­re­ce una vez mas con su sabi­du­ría popu­lar: “burro gran­de, ande o no ande”. Y es que en reali­dad no anda, y pasan los meses des­de la fir­ma del con­tra­to, y esa crea­ti­vi­dad y últi­mas ten­den­cias que vie­nen de EEUU o UK, no se plas­man ni en el papel, ni en lo digi­tal, y las entre­vis­tas en los medios gene­ra­lis­tas (aho­ra están inclui­das en este gru­po los dia­rios eco­nó­mi­cos) siem­pre son en el tri­mes­tre que vie­ne. Bueno sí, apa­re­ce publi­ca­da algu­na nota de pren­sa en medios, que el con­tra­tan­te (no pue­do man­char a estas altu­ras la pala­bra clien­te) no ha vis­to en su vida y ade­más se ente­ra que la agen­cia ha paga­do unos cien­tos de euros por salir en esas publi­ca­cio­nes. ¡Menu­do ROI! pago miles y con retorno de cien­tos. ¡Ah! no, que no he apli­ca­do el famo­so indi­ce de cre­di­bi­li­dad, que es mul­ti­pli­car por tres o por nue­ve (según me ven­ga en gana) las tari­fas publi­ci­ta­rias, para jus­ti­fi­car un tra­ba­jo pro­fe­sio­nal que no se ha rea­li­za­do.

Pues ¡no! cole­gas de pro­fe­sión, así no se hace el tra­ba­jo. El secre­to del éxi­to en Comu­ni­ca­ción o PR es estra­te­gia y crea­ti­vi­dad rea­lis­ta, cons­tan­cia en la actua­li­dad del día a día y pro­fe­sio­na­li­dad perio­dís­ti­ca. Así si se obtie­nen resul­ta­dos y no tie­nes que escu­char a poten­cia­les clien­tes pala­bras como: “ya he teni­do una muy mala expe­rien­cia (por no decir timo) y no quie­ro repe­tir”.

Esti­ma­do lec­tor, aho­ra usted deci­de, “burro gran­de, ande o no ande”.

Por Simón de María Nolan, Direc­tor de Econ­te­ni­dos