Bill Bernbach (1911−1982), cofundador de la agencia DDB, es recordado este mes de agosto como uno de los grandes padres de la publicidad moderna. Su nombre está fusionado a una auténtica revolución creativa en los años sesenta, un periodo en el que rescató a la imaginación, la complicidad con el público y el ingenio para situarlos nuevamente en el corazón del sector.
El legado de Bernbach se materializó en una innovación aparentemente sencilla, pero con un impacto trascendental: unió a redactores y directores de arte en equipos colaborativos, rompiendo con la práctica tradicional de mantenerlos aislados en departamentos separados. Esta simple reubicación fue la chispa que encendió una nueva forma de concebir la comunicación, privilegiando la creatividad y dando origen a campañas emblemáticas que resuenan hasta el día de hoy, como la mítica Think small.
Nacido el 13 de agosto de 1911 en el Bronx, Nueva York, en el seno de una familia judía de clase media, Bernbach se formó en la Universidad de Nueva York, donde cursó estudios en literatura inglesa, empresa, filosofía y música. Desde esta etapa ya destacaba por su notable capacidad expresiva, brillantez y una fuerte personalidad. Su inicio profesional en la compañía Schenley fue un claro indicio de su potencial, donde en poco tiempo pasó de ser repartidor a redactor, gracias a una iniciativa creativa que llamó la atención de sus superiores.
Tras un tiempo en la agencia Grey Advertising, donde llegó a ocupar el cargo de vicepresidente creativo, Bernbach envió una carta crítica a la directiva en la que denunciaba el conformismo y la pérdida de calidad artística que, a su juicio, aquejaba a la publicidad de la época. En su misiva, defendía que “la persuasión no es una ciencia, sino un arte”. Al no ser atendido, en 1949 tomó la audaz decisión de fundar su propia agencia, DDB, junto a sus socios Ned Doyle y Max Dane. La inversión inicial fue de apenas 1.200 dólares, una cifra modesta que sin embargo permitió a Bernbach emprender bajo sus propias reglas y cultivar un entorno creativo genuino y libre de las ataduras de la publicidad convencional. El primer cliente que confió en la recién nacida agencia fue Ohrbach’s, que además de ayudar a su financiación, también le otorgó el prestigio necesario para despegar.
La filosofía de Bernbach, que privilegiaba el ingenio, el humor y la relevancia del mensaje por encima de los clichés publicitarios, se materializó en una serie de campañas que marcaron época y que hoy son consideradas hitos de la publicidad. Entre ellas están las recordadas I found out about Joan, para Ohrbach’s; You don’t have to be Jewish to love Levy’s, para Levy’s, y la emblemática We try harder, para Avis, que hizo tambalear la posición de liderazgo de su competencia. Sin embargo, 
fueron las campañas para el Volkswagen Beetle, Think small y Lemon, las que cimentaron definitivamente su legado. Esta combinación de ironía, honestidad comunicativa y una simplicidad visual rompedora cambió para siempre el curso de la publicidad moderna.
La filosofía Bernbach: Creatividad y principios
Bernbach era un hombre con un gran ego, pero de una visión estratégica innegable. Era capaz de reconocer el talento y de fomentar un ambiente de trabajo donde los mejores creativos preferían estar, incluso si ganaban menos, con tal de formar parte de DDB. Su método de trabajo era una extensión de su pasión por la profesión: paseaba entre las mesas, revisaba originales y participaba activamente en la selección final de las ideas. Era, en definitiva, un líder que vivía su trabajo con pasión contagiosa y una dedicación al detalle que inspiraba a su equipo a superarse.
El éxito de la agencia pronto se vio reflejado en las cifras: de facturar 775.000 dólares en 1949, pasó a los 100 millones en 1964, y a la impresionante cifra de mil millones en 1981, un año antes de su deceso a causa de la leucemia. Sin embargo, este crecimiento exponencial también trajo tensiones. La 
salida a bolsa de la compañía en 1964 y la creciente influencia de directivos más orientados al negocio provocaron roces en el centro mismo de DDB. La creatividad, que había sido el motor de la agencia, empezó a ceder terreno ante la presión de los resultados trimestrales, lo que llevó a muchos de sus mejores creativos a abandonar la empresa.
El legado duradero de un genio creativo
Más allá de los logros financieros, Bernbach fue un hombre de firmes principios, una cualidad que defendió incluso cuando implicaba un costo económico. Se negó a aceptar cuentas de tabaco con un argumento que se ha convertido en una declaración de ética profesional: “Uno no puede afirmar que tiene principios hasta que mantenerlos le cuesta dinero”. Su legado perdura hasta hoy. DDB, que desde 1986 forma parte del grupo Omnicom, conserva más de 80 oficinas en todo el mundo y sigue siendo un referente de la industria.
En definitiva, Bill Bernbach no solo elevó la publicidad a la altura de un arte y de una ciencia de la persuasión, sino que instauró prácticas creativas que siguen siendo un faro que guía el modo en que se concibe y ejerce la comunicación. Su famosa frase, que sintetiza su imperativo y su genio, resuena a través del tiempo: “Si tu publicidad pasa inadvertida, todo lo demás es académico”. Con esta máxima, Bernbach dejó claro que el objetivo primordial de la publicidad no es solo vender, sino captar la atención, conectar de manera genuina y, en última instancia, ser relevante para la gente. Su visión, lejos de quedar en el pasado, sigue siendo la base sobre la que se construye la publicidad más efectiva y memorable del siglo XXI.
