El Washing­ton Post sigue la estra­te­gia de domi­nio del mun­do de su due­ño, Jeff Bezos, el tam­bién fun­da­dor y con­se­je­ro dele­ga­do de Ama­zon, el mino­ris­ta onli­ne más gran­de del mun­do.

De la mis­ma mane­ra que ha desa­rro­lla­do el nego­cio de Ama­zon, Bezos se ha com­pro­me­ti­do a absor­ber pér­di­das finan­cie­ras del Washing­ton Post a cor­to pla­zo con el fin de ganar cuo­ta de mer­ca­do a lar­go. Es una estra­te­gia que indu­da­ble­men­te requie­re un due­ño con “bol­si­llos pro­fun­dos”.

¿Un matri­mo­nio ideal?

Esa es la visión comer­cial. La bue­na noti­cia para los perio­dis­tas en el Post es que tan­to Bezos como el direc­tor edi­to­rial, el lau­rea­do Mar­tin Baron, creen tam­bién en la impor­tan­cia de pro­du­cir un perio­dis­mo de alta cali­dad que sir­va a las nece­si­da­des y los deseos de su comu­ni­dad.

Para Bezos, el obje­ti­vo es crear una bue­na expe­rien­cia para el usua­rio. Por eso, según rela­ta un artícu­lo en el Wall Street Jour­nal, ha enfa­ti­za­do que las pági­nas deban car­gar­se “en mili­se­gun­dos”, espe­cial­men­te en los móvi­les, que repre­sen­tan el 70% del trá­fi­co del Post.

Entre­vis­ta­do en un even­to aus­pi­cia­do por su dia­rio, Bezos dijo que su obje­ti­vo es trans­for­mar el Washing­ton Post de un gran dia­rio local a uno nacio­nal e inter­na­cio­nal. Y para lograr­lo, quie­re cam­biar la estruc­tu­ra de sus ingre­sos.

De pocos lec­to­res a muchos

His­to­ri­ca­men­te, el Post ingre­sa­ba una gran can­ti­dad de dine­ro por cada lec­tor y obte­nía bene­fi­cios con una can­ti­dad rela­ti­va­men­te peque­ña de lec­to­res. En el nue­vo mode­lo, insis­te el mul­ti­mi­llo­na­rio, “nece­si­ta­mos ingre­sar una can­ti­dad rela­ti­va­men­te peque­ña por cada lec­tor, pero con un núme­ro mucho más gran­de de lec­to­res”. Por eso, bus­ca una audien­cia nacio­nal y glo­bal.

En la nue­va estra­te­gia del Post se com­par­ten los con­te­ni­dos en todas las pla­ta­for­mas dis­po­ni­bles, des­de la pla­ta­for­ma de Ins­tant Arti­cles de Face­book, don­de se publi­can todos los con­te­ni­dos, has­ta Twit­ter, Lin­ke­dIn, Snap­chat, Pin­te­rest, Tumblr, Goo­gle+ e Ins­ta­gram.

Emi­lio Gar­cía-Ruiz, direc­tor res­pon­sa­ble de la edi­ción digi­tal del Post, expli­có en un dis­cur­so en Hues­ca que el obje­ti­vo del perió­di­co es ampliar cons­tan­te­men­te la can­ti­dad de nue­vos usua­rios que con­su­men el con­te­ni­do, y con­ver­tir­los en sus­crip­to­res.

Este con­cep­to del “embu­do de ven­tas” es exac­ta­men­te igual al que ha uti­li­za­do Ama­zon en su nego­cio. En tér­mi­nos perio­dís­ti­cos, insis­tió Gar­cía-Ruiz, la cla­ve es unir el mejor perio­dis­mo con la mejor tec­no­lo­gía para que los usua­rios regre­sen una y otra vez.

El blan­co: New York Times

Los resul­ta­dos has­ta la fecha han sido impre­sio­nan­tes, si se com­pa­ran las métri­cas tra­di­cio­na­les. El Post reba­só al New York Times en usua­rios úni­cos por pri­me­ra vez duran­te el tri­mes­tre de octu­bre a diciem­bre de 2015, antes de que el Times recu­pe­ra­ra de nue­vo su ven­ta­ja en la cate­go­ría. (Ken Doc­tor ha hecho una deta­lla­da com­pa­ra­ción entre los dos dia­rios uti­li­zan­do muchas medi­das digi­ta­les).

Pero, ¿este aumen­to del alcan­ce en lec­to­res se ha tra­du­ci­do en resul­ta­dos finan­cie­ros? Una eje­cu­ti­va del Post dijo a Digi­day que las sus­crip­cio­nes digi­ta­les cre­cie­ron un 145% en un año, aun­que sin ofre­cer unas cifras más espe­cí­fi­cas de su impac­to en el nego­cio. Al ser una empre­sa pri­va­da, el dia­rio no nece­si­ta reve­lar sus resul­ta­dos públi­ca­men­te.

La con­ver­sión del Post a un medio prin­ci­pal­men­te digi­tal es una misión urgen­te. Los gran­des dia­rios han per­di­do cir­cu­la­ción impre­sa a un rit­mo cada vez más pre­ci­pi­ta­do, según un aná­li­sis del edi­tor de Pro­Pu­bli­ca.

Con­tra­tar en vez de des­pe­dir

Las redac­cio­nes de todos los dia­rios de EE.UU. han sido vacia­das de 20.000 perio­dis­tas en los últi­mos 20 años. Pero en el Post, des­de la lle­ga­da de Bezos, escri­be Dan Ken­nedy, se ha agre­ga­do 100 perio­dis­tas has­ta alcan­zar la cifra de 700 y se han con­tra­ta­do tam­bién 35 inge­nie­ros para mejo­rar la inno­va­ción tec­no­ló­gi­ca. Esta es una de las ven­ta­jas de ser una empre­sa pri­va­da, que pue­de rea­li­zar inver­sio­nes de este tipo sin tener que res­pon­der a las deman­das de más divi­den­dos por par­te de Wall Street.

En una reu­nión con los perio­dis­tas del Post, rela­ta­da en Nie­man­Lab, Bezos expli­có que su estra­te­gia es for­ta­le­cer la tec­no­lo­gía de la sala de redac­ción para cono­cer mejor a los usua­rios y lec­to­res, y usar esa infor­ma­ción para ser­vir mejor a la comu­ni­dad.

Y Bezos expli­có que ten­drá la pacien­cia para espe­rar que su visión de una mar­ca glo­bal se haga reali­dad. “Para ser el dia­rio de refe­ren­cia, nece­si­ta­mos talen­to, dine­ro y pacien­cia, y tene­mos los tres”. Las reac­cio­nes de los perio­dis­tas ante estas pala­bras fue­ron muy posi­ti­vas.

En varios foros y entre­vis­tas (como en este caso, publi­ca­do en Yahoo Finan­ce), Baron ha elo­gia­do a Bezos por su visión y por su com­pro­mi­so a res­pe­tar la inde­pen­den­cia de los perio­dis­tas. Baron habla con Bezos habi­tual­men­te una hora cada dos sema­nas, y los edi­to­res tie­nen reunio­nes con el líder de Ama­zon en su sede en Seattle cada seis meses.

Bezos no se impli­ca en las deci­sio­nes de la redac­ción, pero sí empu­ja a los edi­to­res a pen­sar en nue­vas mane­ras de ase­gu­rar que los lec­to­res hagan clic en las gran­des inves­ti­ga­cio­nes y lean el res­to de los con­te­ni­dos del perió­di­co. Como resul­ta­do, han cam­bia­do algu­nas tác­ti­cas de pro­duc­ción y dis­tri­bu­ción de los con­te­ni­dos.

La his­to­ria pare­ce la de una luna de miel: un mul­ti­mi­llo­na­rio que res­ca­ta a una mar­ca perio­dís­ti­ca impor­tan­te e invier­te en nue­vas tec­no­lo­gías para com­pe­tir en el nue­vo mun­do del perio­dis­mo digi­tal. Habrá que ver por cuán­to tiem­po este amor, a menu­do tan impro­ba­ble, con­ti­núa.