El com­pe­ti­ti­vo mer­ca­do ferro­via­rio espa­ñol vive un nue­vo epi­so­dio de con­tras­tes en sus estra­te­gias de mar­ke­ting. La com­pa­ñía OUI­GO ha lan­za­do una cam­pa­ña ins­pi­ra­da en su posi­cio­na­mien­to fran­cés ‘Be Smart’, bajo el inge­nio­so lema “Para ser lis­to, no hace fal­ta pen­sar mucho”. El humor por el que OUI­GO se ha decan­ta­do para des­ta­car sus atrac­ti­vos des­cuen­tos con­tras­ta con la cam­pa­ña más con­ven­cio­nal que REN­FE estre­nó simul­tá­nea­men­te el 9 de mayo a tra­vés de sus redes socia­les, cen­tra­da en la “Tari­fa 4 o Más”. Ambas com­pa­ñías bus­can atraer via­je­ros ape­lan­do a des­cuen­tos, pero sus res­pec­ti­vos enfo­ques está gene­ran­do muy dife­ren­tes reac­cio­nes entre los usua­rios.

La estra­te­gia de OUI­GO de res­pon­der a REN­FE con un tono humo­rís­ti­co no es nue­va. En cam­pa­ñas ante­rio­res ya se ha podi­do obser­var esta diná­mi­ca, y en el actual con­tex­to, don­de la ferro­via­ria esta­tal enfren­ta una sig­ni­fi­ca­ti­va cri­sis de repu­tación, la reper­cu­sión de la estra­te­gia de OUI­GO podría ser impre­de­ci­ble. Un pre­ce­den­te nota­ble se remon­ta a 2021, cuan­do REN­FE lan­zó su cam­pa­ña Jue­go de Tre­nes para dar la bien­ve­ni­da a la com­pe­ten­cia. La res­pues­ta de OUI­GO en redes socia­les fue un men­sa­je gen­til y a la vez con filo: “Que­ri­da com­pe­ten­cia, enten­de­mos que jugar solo duran­te 80 años pue­de aca­bar sien­do abu­rri­do. Encan­ta­dos de unir­nos al jue­go. Let’s play”. Que­da por ver si la actual Direc­ción de Comu­ni­ca­ción de REN­FE, lide­ra­da por Reyes Mon­tiel, reci­be con el mis­mo humor el actual pul­so publi­ci­ta­rio.

OUI­GO y su apues­ta por el humor “inte­li­gen­te”

La recien­te cam­pa­ña de OUI­GO, desa­rro­lla­da por la agen­cia Havas Crea­ti­ve, bus­ca con­so­li­dar su ima­gen como la opción más inte­li­gen­te para via­jar en tren, hacien­do hin­ca­pié en la racio­na­li­dad que sub­ya­ce a su ofer­ta de como­di­dad y pre­cios com­pe­ti­ti­vos, con bille­tes des­de tan solo 9 euros por tra­yec­to. La cam­pa­ña des­plie­ga pie­zas crea­ti­vas en diver­sos for­ma­tos, inclu­yen­do tele­vi­sión, medios digi­ta­les, radio, cine, publi­ci­dad exte­rior y redes socia­les, todas ellas en con­so­nan­cia con el nue­vo posi­cio­na­mien­to glo­bal de la mar­ca, ‘Be Smart’.

Con un tono cer­cano y humo­rís­ti­co, OUI­GO apun­ta a dife­ren­ciar­se en un mer­ca­do alta­men­te com­pe­ti­ti­vo, impul­sar las ven­tas de bille­tes y for­ta­le­cer su bran­ding, bus­can­do posi­cio­nar­se en el top of mind del con­su­mi­dor espa­ñol den­tro de la cate­go­ría de via­jes y, espe­cí­fi­ca­men­te, en el seg­men­to de la alta velo­ci­dad.

En las pie­zas de la cam­pa­ña, se repre­sen­tan situa­cio­nes lími­te y coti­dia­nas don­de la cal­ma y la toma de deci­sio­nes inte­li­gen­tes no solo resuel­ven el pro­ble­ma, sino que tam­bién tie­nen una recom­pen­sa adi­cio­nal gra­cias a los bajos pre­cios de OUI­GO. La res­pues­ta del públi­co en redes socia­les ha sido nota­ble, con cien­tos de visua­li­za­cio­nes y comen­ta­rios que osci­lan entre elo­gios direc­tos como “sois los mejo­res” y la apre­cia­ción del humor con men­sa­jes como “Me Me meooo. Men­sa­je subli­mi­nal y todo”. Des­de Havas Crea­ti­ve expli­can que “la cam­pa­ña cele­bra ese momen­to en el que el inge­nio se impo­ne al caos, demos­tran­do que, inclu­so cuan­do todo pare­ce per­di­do, via­jar en OUI­GO a bajos pre­cios pue­de mar­car la dife­ren­cia”.

Fede­ri­co Pare­ja, Mar­ke­ting & Com­mer­cial Direc­tor en OUI­GO, deja en cla­ro cuál es el obje­ti­vo de la cam­pa­ña: “Con esta acción des­de OUI­GO no solo invi­ta­mos a via­jar, sino a hacer­lo de for­ma inte­li­gen­te y lógi­ca, reafir­man­do nues­tro com­pro­mi­so de ofre­cer una movi­li­dad cómo­da, rápi­da y eco­nó­mi­ca, uti­li­zan­do nues­tro len­gua­je carac­te­rís­ti­co de mar­ca cer­ca­na, moder­na y con mucho sen­ti­do común”.

La sobrie­dad de REN­FE cho­ca con el escep­ti­cis­mo de los usua­rios

En con­tras­te con el tono humo­rís­ti­co de OUI­GO, la cam­pa­ña que REN­FE ha lan­za­do en sus redes socia­les se cen­tra en pro­mo­cio­nar los via­jes en gru­po o en fami­lia en sus tre­nes AVE y de Lar­ga Dis­tan­cia (Alvia, Euro­med e Inter­city). La ofer­ta prin­ci­pal se basa en un des­cuen­to del 25% para gru­pos de entre cua­tro y nue­ve per­so­nas, lo que equi­va­le a una pro­mo­ción de “4×3”.

La ferro­via­ria esta­tal tam­bién des­ta­ca en su cam­pa­ña, con un tono sobrio y sin alar­des de crea­ti­vi­dad, la fre­cuen­cia de sus ser­vi­cios, men­cio­nan­do que cada día ope­ran 335 tre­nes AVE, Alvia, Euro­med e Inter­city que conec­tan múl­ti­ples des­ti­nos en toda Espa­ña. La infor­ma­ción pro­por­cio­na­da se cen­tra en la dis­po­ni­bi­li­dad de bille­tes para via­jar a cual­quier pun­to del país a par­tir del 15 de junio, indi­can­do los cana­les de ven­ta habi­tua­les: la pági­na web renfe.com, las taqui­llas de las esta­cio­nes, las agen­cias de via­je y la ven­ta tele­fó­ni­ca.

REN­FE apro­ve­cha la oca­sión para refres­car la memo­ria con un dato posi­ti­vo bas­tan­te recien­te: “En 2024, Ren­fe con­si­guió su récord his­tó­ri­co de via­je­ros trans­por­ta­dos en un año” y que “esta cifra repre­sen­ta un incre­men­to del 2,3% con res­pec­to al año ante­rior y pone de relie­ve el cre­ci­mien­to sos­te­ni­do de los ser­vi­cios de Ren­fe, con más de 12 millo­nes de nue­vos via­je­ros en com­pa­ra­ción con 2023″. Sin embar­go, la reac­ción de los usua­rios en redes socia­les ante esta cam­pa­ña pare­ce ser esca­sa o nula, a juz­gar por el bajo núme­ro de inter­ac­cio­nes y los comen­ta­rios, que en su mayo­ría se cen­tran en crí­ti­cas y recla­ma­cio­nes, como: “¿Se pue­den ya pedir las devo­lu­cio­nes de los bille­tes por los retra­sos del domin­go y lunes pasa­dos?” y una peti­ción direc­ta y con­tun­den­te: “Menos publi­ci­dad. Más per­so­nal y mejor man­te­ni­mien­to”.