Por Jai­me Avi­la – RdM

En el mis­mo sopor­te de infor­ma­ción en el que Pedro J. Ramí­rez ase­gu­ra “vamos a tener que hacer sacri­fi­cios para lle­gar vivos a la nue­va edad de oro del perio­dis­mo”, Eva Sán­chez, socia direc­to­ra de A Toi­le afir­ma: “Este voca­blo nos defi­ne com­ple­ta­men­te pues somos una bou­ti­que, que al igual que un sas­tre, tra­ba­ja a medi­da de las nece­si­da­des de la mar­ca con un obje­ti­vo muy cla­ro: aumen­tar su noto­rie­dad, de mane­ra más bara­ta y efi­caz que lo haría la publi­ci­dad; nues­tro obje­ti­vo es ayu­dar a que la fir­ma aumen­te sus ven­tas”.

Como recor­da­rán en el año 2003, duran­te el “bluf de la bur­bu­ja de las pun­to­com”, Edel­man patro­ci­nó a Al Ries en una gira de pre­sen­ta­ción de su libro; supon­go que para que con­ven­cie­ra a los poten­cia­les clien­tes de la agen­cia de que “la publi­ci­dad había muer­to, ¡Vivan las rela­cio­nes públi­cas!”. Casi diez años des­pués, el men­sa­je de Al Ries y su hija Lau­ra, sigue hacien­do mella en los medios de infor­ma­ción y en la cre­di­bi­li­dad de la publi­ci­dad como herra­mien­ta para hacer lle­gar un men­sa­je comer­cial al con­su­mi­dor final.

Con seme­jan­tes cre­den­cia­les, ya en su día, deci­dí no per­der ni un minu­to de mi tiem­po con este libro, por lo que mi comen­ta­rio se cir­cuns­cri­be a la cam­pa­ña de comu­ni­ca­ción que se orques­tó, con la excu­sa de su lan­za­mien­to, para ven­der las bon­da­des de las rela­cio­nes públi­cas y por ende los ser­vi­cios de Edel­man.

Fun­da­men­tar la ven­ta de las rela­cio­nes públi­cas en una cam­pa­ña de des­pres­ti­gio de la publi­ci­dad es una ESTU­PI­DEZ, pri­me­ro por ser con­tra­pro­du­cen­te para los intere­ses del que la pro­mue­ve y, en segun­do lugar, por ser un error bási­co de con­cep­to, que deno­ta un total des­co­no­ci­mien­to de la mate­ria sobre la que se inten­ta sen­tar cáte­dra.

No hay que ser un visio­na­rio para dar­se cuen­ta que, si algún día mue­re la publi­ci­dad, con ella mori­rán la mayo­ría de los medios de infor­ma­ción inde­pen­dien­tes, la liber­tad de pren­sa, la liber­tad de expre­sión y, natu­ral­men­te, las rela­cio­nes públi­cas. Cual­quier per­so­na con dos dedos de fren­te debe­ría dar­se cuen­ta de que ata­car los intere­ses de nues­tros prin­ci­pa­les socios en la “cade­na de dis­tri­bu­ción” de la infor­ma­ción, es matar la “galli­na de los hue­vos de oro”. Pero, ade­más, la galli­na que están inten­tan­do matar estos seño­res no es suya, sino de la socie­dad en su con­jun­to y repre­sen­ta un valor sobre el que se sus­ten­tan dere­chos fun­da­men­ta­les de las per­so­nas.

Por otro lado, esta afir­ma­ción es fal­sa, si bien es cier­to que las rela­cio­nes públi­cas apor­tan cre­di­bi­li­dad (la infor­ma­ción que se ofre­ce vie­ne “ava­la­da” por el perio­dis­ta) y ofre­cen mucho con­te­ni­do (dedi­ca­mos nues­tro tiem­po a leer los artícu­los de las revis­tas, perió­di­cos, pági­nas web, …), las rela­cio­nes públi­cas no ofre­cen fre­cuen­cia. No pode­mos decir lo que que­ra­mos, ni repe­tir el mis­mo men­sa­je todos los días en el mis­mo perió­di­co, para eso está la publi­ci­dad que es muy efec­ti­va.

Aun­que exis­ten innu­me­ra­bles fac­to­res que influ­yen en la nece­si­dad de una mayor o menor fre­cuen­cia, en la mayo­ría de los casos, solo con rela­cio­nes públi­cas no se pue­de alcan­zar el umbral míni­mo nece­sa­rio para que un men­sa­je sea efi­caz. Por otro lado, por la cla­ri­dad y evi­den­cia del men­sa­je publi­ci­ta­rio, a igual­dad de OTS (oppor­tu­nity to see), es decir opor­tu­ni­da­des de que nues­tro men­sa­je sea vis­to, la publi­ci­dad siem­pre ofre­ce­rá mayor núme­ro de impac­tos que las rela­cio­nes públi­cas, ya que todo el mun­do no va a leer la noti­cia o pie de foto en el que se hace refe­ren­cia a nues­tra mar­ca.

La publi­ci­dad y el res­to de téc­ni­cas de comu­ni­ca­ción son fun­da­men­ta­les para lograr posi­cio­nar una mar­ca y, para obte­ner altas fre­cuen­cias, sin duda, la publi­ci­dad es la que se mues­tra más efec­ti­va. Dejar la cons­truc­ción de una mar­ca, úni­ca y exclu­si­va­men­te a las rela­cio­nes públi­cas, es un error que se paga con un posi­cio­na­mien­to muy len­to o inexis­ten­te. Pre­su­mir ante los medios de infor­ma­ción con afir­ma­cio­nes como que la com­pa­ñía no nece­si­ta hacer publi­ci­dad …, es un error aún mucho mas gra­ve que se paga, a medio pla­zo, con la lógi­ca ene­mis­tad de los medios.

Jai­me Avi­la
Direc­tor Gene­ral
RdM – Recur­sos de Mer­ca­do