En el mar­co de la con­me­mo­ra­ción del Día Inter­na­cio­nal de la Mujer, el Minis­te­rio de Igual­dad ha pre­sen­ta­do su nue­va apues­ta estra­té­gi­ca para rei­vin­di­car los dere­chos de las muje­res en un con­tex­to digi­tal y social cam­bian­te y com­ple­jo. Bajo el lema «Muje­res de alto valor. No deja­re­mos que el pasa­do avan­ce», la pro­pues­ta ins­ti­tu­cio­nal de este año bus­ca hacer fren­te al resur­gi­mien­to de dis­cur­sos con­ser­va­do­res que adquie­ren rele­van­cia en las redes socia­les y que ame­na­zan con des­an­dar los logros alcan­za­dos por el movi­mien­to femi­nis­ta.

La pie­za cen­tral, crea­da por la reco­no­ci­da agen­cia crea­ti­va Ogilvy y pro­ta­go­ni­za­da por la emble­má­ti­ca actriz Ánge­la Moli­na, fue pre­sen­ta­da en una rue­da de pren­sa enca­be­za­da por la minis­tra de Igual­dad, Ana Redon­do. El obje­ti­vo es cla­ro y ambi­cio­so: des­mon­tar los cli­chés machis­tas que inten­tan defi­nir cómo debe ser, actuar o ves­tir una mujer en pleno siglo XXI, empo­de­rán­do­las para abra­zar su iden­ti­dad autén­ti­ca sin some­ter­se a defi­ni­cio­nes pre­de­ter­mi­na­das por ter­ce­ros.

La narra­ti­va de la cam­pa­ña se nutre de la sub­ver­sión de tér­mi­nos que se han vuel­to vira­les recien­te­men­te, como el fenó­meno de las «trad wives» (espo­sas tra­di­cio­na­les). Este mode­lo de vida, popu­la­ri­za­do en pla­ta­for­mas digi­ta­les, pro­mue­ve un regre­so a los roles feme­ni­nos de media­dos del siglo XX, don­de la mujer que­da redu­ci­da exclu­si­va­men­te a su papel de espo­sa, madre y ama de casa, limi­ta­da al ámbi­to domés­ti­co y con su liber­tad per­so­nal supe­di­ta­da a la estruc­tu­ra fami­liar tra­di­cio­nal.

Estre­cha­men­te vin­cu­la­do a este fenó­meno se encuen­tra el con­cep­to de «muje­res de alto valor», un tér­mino fre­cuen­te­men­te uti­li­za­do en dis­cur­sos machis­tas para dic­tar un manual de com­por­ta­mien­to feme­nino. Según este ideal, las muje­res deben ser dóci­les, reca­ta­das, fami­lia­res y esté­ti­ca­men­te impe­ca­bles, pero sin resul­tar exce­si­vas en su expre­sión emo­cio­nal. En defi­ni­ti­va, se pro­mue­ve una figu­ra feme­ni­na deli­ca­da y casi invi­si­ble que el Minis­te­rio de Igual­dad bus­ca com­ba­tir acti­va­men­te.

En el spot publi­ci­ta­rio, Ánge­la Moli­na rea­li­za un ejer­ci­cio de catar­sis visual. Ini­cial­men­te, la actriz reci­ta estas creen­cias retró­gra­das para, en un giro narra­ti­vo lleno de fuer­za, des­pren­der­se de ellas. La pie­za con­clu­ye con una ima­gen pode­ro­sa de la pro­ta­go­nis­ta vis­tién­do­se según sus pro­pios gus­tos y salien­do a la calle para sumar­se a las mul­ti­tu­di­na­rias mani­fes­ta­cio­nes del 8M. Esta tran­si­ción sim­bo­li­za el femi­nis­mo como el motor indis­pen­sa­ble para una igual­dad real, don­de la liber­tad pre­va­le­ce sobre la sumi­sión a las con­ven­cio­nes socia­les.

La agen­cia Ogilvy, que suma varios años lide­ran­do la comu­ni­ca­ción ins­ti­tu­cio­nal de esta fecha tan sig­ni­fi­ca­ti­va, ha apos­ta­do por la iro­nía y la resis­ten­cia como ejes crea­ti­vos. Según expli­can Gui­lle Fer­nán­dez y Pablo Pove­da, direc­to­res crea­ti­vos de la agen­cia: «Esta cam­pa­ña nace con un espí­ri­tu rei­vin­di­ca­ti­vo. Es una invi­ta­ción a luchar con­tra movi­mien­tos retró­gra­dos. Por supues­to el 8M, pero tam­bién el 9M, el 10M… y todos los demás días. Todos los días son 8M».

Esta estra­te­gia res­pon­de a la nece­si­dad de fre­nar el avan­ce de dis­cur­sos nega­cio­nis­tas que cir­cu­lan en el eco­sis­te­ma digi­tal. Fren­te a la nos­tal­gia de un pasa­do de subor­di­na­ción, la cam­pa­ña enar­bo­la la idea de que no se debe dar ni un paso atrás en la auto­no­mía de la mujer.

El plan de medios para esta ini­cia­ti­va es ambi­cio­so y mul­ti­cul­tu­ral. El spot se difun­di­rá en for­ma­tos digi­ta­les de 40 y 20 segun­dos adap­ta­dos para redes socia­les, así como en tele­vi­sión con pie­zas de 20 segun­dos locu­ta­das en los dis­tin­tos idio­mas coofi­cia­les. La pre­sen­cia ins­ti­tu­cio­nal se refor­za­rá ade­más con cuñas de radio, medios grá­fi­cos y un des­plie­gue masi­vo de publi­ci­dad exte­rior en mar­que­si­nas, mupis y pan­ta­llas digi­ta­les por todo el terri­to­rio espa­ñol.

Con este lan­za­mien­to, el Gobierno bus­ca con­so­li­dar el men­sa­je de que la igual­dad no es una meta está­ti­ca, sino un ejer­ci­cio dia­rio de resis­ten­cia fren­te a los inten­tos de encor­se­tar nue­va­men­te la liber­tad feme­ni­na.